今年“双11”期间，最引人瞩目的莫过于直播带货的“战报”。从知名主播到明星主播，他们创造的成交额堪称“天文数字”。
这些“天文数字”背后的商业逻辑可以归结为两点：一是商家深信头部主播能缔造“爆款”神话；二是消费者认为直播间能提供“全网最低价”。尽管头部主播拥有大量粉丝，但天量的成交还是主要依赖于那些冲着“全网最低价”而来的消费者。
那么，直播带货的“全网最低价”是如何实现的呢？首先，主播会巧妙地表述，如提及今年618大促天猫店的价格，然后强调今天不仅在618价格上再打折，还赠送礼品。其次，他们会找机会“演”，比如制造与品牌方或其他主播“吵架”的场面。最后，依靠他人的配合来“捧”，如媒体报道称，今年双11前，GUESS官方旗舰店与某主播同步直播，并表示某主播直播间的899元是“最低价”。
在“全网最低价”的印象深入人心之际，头部主播的标签也从“好货种草”转向了“大牌最低价”，成功实现了赚钱模式转型。
尽管大家都喜欢买便宜的东西，但直播带货的“全网最低价”真的便宜吗？头部主播会说他们赚钱靠的是口碑，不会欺骗消费者。他们还表示，自己有强大的议价能力，甚至每一单都有与品牌方约定“全网最低价”的条款。然而，问题在于头部主播引以为豪的“全网最低价”与庞大的销售量之间存在矛盾。如果一款产品主要通过头部主播的直播带货销售，那么这个“全网最低价”就与消费者期望捡到的便宜相去甚远。
这种套路历史悠久，如今只是换了个“马甲”。在直播间没有竞品打扰的情况下，消费者在主播“抢到就是赚到”的诱惑下，纷纷下单。
“全网最低价”促使流量迅速向头部主播聚集，行业马太效应愈发明显。据近期统计，排名前两位的主播GMV（网站成交金额）相当于后28位主播的总和。如果头部主播的“全网最低价”未必真便宜，那么，缺乏议价能力的腰部和尾部主播宣称的“全网最低价”，可能水分更大。
直播带货作为基于私域流量的新通路模式，具有场景集成度高、销售费用可以直接量化、私域流量资源巨大等天然优势。许多原先买不起流量的小商户通过转型直播电商加入了市场竞争，用优质产品和高性价比吸引客户，以口碑传播和社交分享带动私域流量的裂变增长。直播带货让深山里的村民也能将“小木耳”做成“大产业”。
为促进直播带货行业健康发展，有必要树立正确导向，发挥主播在与消费者沟通和发现优品好货等方面的优势，以需求引领供给，以供给创造需求，让直播带货真正成为普惠、共赢和可持续发展的新模式，为构建强大消费市场贡献力量。
如若转载，请注明出处！
