农产品社群营销的成功案例(农产品社区社群营销案例)

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农产品社群营销的成功案例(农产品社区社群营销案例)

嘉宾 /罗善爽 主笔 / 尚军 责编 / 秦佳

摘要

很多从县域、农村起步的青年创业者,通常会从农产品起步。农产品虽然容易接触、上手,但是却很难做好。农产品保存周期短,遇到特殊情况,稍有不慎就有可能赔钱。沟通后,总结了两个部分,帮小罗总达成十倍好。


枇杷每天烂掉十几万斤

罗总来自贵州黔南州都匀荔波县,是一名青年创业者,索性农业联合创始人,主要是为都匀市荔波县的农户提供农药、有机肥、复合肥还有农业技术支持,同时协助当地少数民族村寨的合作社、农户提供产销服务。

荔波县盛产枇杷,但是今年受上海疫情影响,物流不畅,大量枇杷卖不出去、运不出去,枇杷只能保存3-5天,当地又没有下游深加工产业,结果大批枇杷烂掉,每天损失都在十万斤以上。

农产品销不出去,之前所有的环节、所有的努力都是白费,不仅农户受损,像他们这样从事农业技术服务的公司也会间接受损。小罗希望和我探讨的话题是社群农业CSA,但是如果像这种一年只有一次,每次只有10天左右的低频农产品,也是很难维持一个社群的,如何破局?


产业价值链的重新审视

如果你做的是个传统行业,当你赚钱赚得很辛苦,当你找不到改变的方向很痛苦的时候,有一个方法可以尝试下,就是重新审视这个产业上下游的价值链。当你跳出来看的时候,也许你会有不同的认知。枇杷产业链很成熟,也很清晰,主流还是传统批发零售模式,虽然有网购,但是在荔波县不占主流。

从上游种植到下游消费者主要这么几个关键环节,农户(种植)、技术服务商(农药、化肥、技术支持)、农业合作社(通常一个少数民族村寨一个,信息传达、冷库存储、对接经销)、采购批发商(负责从荔波县采购,运输到周边省会大型水果批发市场)、各城市水果零售商(负责终端销售到最终消费者)。

当我们分析价值链的时候,最关键的是分析各个环节分别赚了多少钱,拿枇杷产销来说,如果平均卖给消费者一斤15元,那么上述各个环节分别赚到:农户6元(含技术服务1元),农业合作社0.3元,采购批发商1元-2元,零售商7-8元。

和大多数比较传统的产业一样,大头在生产端和用户零售端。对枇杷而言,生产端、零售端都很辛苦,赚的也是辛苦钱,农产品竞争非常激烈,上有不慎两头都是亏钱。


十倍好之一:价值链的优化与变奏

可以看出枇杷价值链相对赚钱的是两头,生产侧和用户侧。在互联网的今天,你可能很容易想到线上销售,是的如果您能有精准的消费用户人群,在很短的时间销售出去,也是不错的,那这样你就是那个线上的采购批发环节,大概能赚到每斤1-2元以上。但是难点是,这些用户社群平时就要有,这个我们今天不重点分析。

价值链分析看清只是第一步,第二步是有没有可能重新优化设计价值链?

方法一:优化对象。创业过程中当你分析问题,任何时候都要清晰你的解决问题的对象,最好不要笼统概述,而是找到那个能清晰描述的具象化东西。拿枇杷举例,如果你觉得对象是笼统的枇杷,那么也就是之前的模式了,存在即合理,这些年就是这么运作的。

但是,枇杷能分类吗?显而易见,枇杷可以分为大果,中果、小果,大果品质高、颜值高、标准化;中果一般,只是吃个新鲜;小果鲜果价值不大,最好出路是深加工。发现了么,对象一变化,价值链就有可能变化。

提一个问题,如果精选的大果,你会怎么卖,褚橙的案例是否可以借鉴?在今天供给过剩的今天,高品质反而是一条更容易破局、树立口碑的路径。据小罗总说,荔波县还真的有一个案例,从昆明过来的一个创业者,优选承包了一个500亩区域的农户,主要做高端枇杷。

方法二:优化环节。仔细研究有没有可以增加的环节,或者缩减合并的环节。其实随着互联网销售崛起的今天,农产品已经可以卖的非常好了,但是荔波县为什么卖的不多呢,卡点在哪里?枇杷不易于保存,即使有冷藏,也就是5天。而线上鲜果销售,品相至关重要,人们吃的就是新鲜,送礼送的就是面子、颜值。

水果容易坏,怎么能让水果拿到消费者手中品相好呢?通常关键点三个,1、保鲜技术,包括保鲜包装、冷链;2、时间要短,空运、冷链;3、包装技术,尽量减少搬运运输过程中的物理冲击。如果结合方法一,重点销售大果,改保鲜精包装,小罗说从荔波县批出去至少到10元以上,也就是说如果增加一个品相环节有机会赚到5元左右空间。话说回来,如果精包装,是不是最好做高品质大果、高举高打,也才更划算呢?

十万+有会员在先进保鲜包装上有产品,据说有一款包装粮食用的编织袋,在印度大规模应用,有点像我们穿的那种Gore-TEX鞋子面料,里面向外可以透气,但是外边的水又进不来,不仅易于保存粮食,还防虫、防霉减少粮食仓储损耗。

方法三:升级产品形态。市面上我们可以看到很多水果罐头、水果干、果铺,这都是鲜果深加工后新的产品形态,更易于仓储、运输,更反脆弱。再深入一步,比如十万+上海周总的植物精华萃取技术,可以萃取枇杷的颗粒,变成一种植物精华浓缩产品,更便捷、高效。最近看新闻,吉林长春成立农业高新技术产业开发区,用科技全面推进农业上下游产业发展,在乡村振兴县域发展的大背景下,也算是一种趋势。


十倍好之二:精准定位,一县一品,

前店后厂,CSA社群农业

一县一品,不是说一个县只卖一个品种,我理解是说每个县都会有自己的核心特色,或者说第一性。然后用这个核心的定位,将相关的特色农产品组合起来,用一方水土种植的经济作物,精准链接那些与这方水土有关系、有情结、有链接的人,实现高频次精准社区支持农业模式发展。

我问小罗总,荔波县的广告语、战略规划是什么?小罗说,广告语早就有了,“清肺养生地,地球绿宝石”,感受到了么,荔波县定位的第一性是清肺,贵州的空气是异常清新的,十几年前就有人想把贵州的空气做成罐头来卖。

你知道枇杷的作用是什么呢,蜜炼川贝枇杷膏大家都听过吧,主要也是清肺!世界就是这么神奇。荔波县其他还有很多特色农产品,比如柚子、花椒、百香果,还有清新的大米,荔波县还有五A级景区,未来产业重点是旅游、康养产业。我甚至在想,这个大米是不是也会清肺呢,毕竟一方水土、一方物性。

如果用清肺作为相关农产品、旅游、康养产品的主线,县里相关的宣传、链接力量就可以借力,政府搭台、企业唱戏,相关与荔波县有关的人脉资源就可以链接起来,CSA社群就有了一定可能,平时吃大米、花椒,当季吃枇杷、百香果,夏天去旅游、团建,偶尔去亲子研学小住、康养。

CSA社区农业最难的是找到这些愿意为绿色、有机、意义而额外支付的消费用户,而最开始没有口碑的阶段找到那些种子用户更是难上加难。

有一个策略可以推荐,就是高能节点策略,就是找到与荔波县有关的高能人士,比如之前扶贫工作与荔波县有感情连接的扶贫干部,荔波县出去的那些大学生、社会成功人士,荔波县出去在各大城市工作生活的人,去荔波县旅游的人,甚至做大数据等项目去过荔波县的职场人士,等等,找到那些与荔波县曾经有过连接的人,进而用荔波县的风土人情更深入的连接,让他们成为荔波县农产品、旅游产品的传播者,进而形成一个有价值的CSA农业社区。


以上内容取材于“十倍好”沟通

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