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今日头条的定位是一个具有完整内容生态的社交平台,坚持数据导向和口碑发展,将内容创作者与用户精准对接起来,成功构建了一个内容创作平台。

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随着互联网时代飞速的发展,流量变现在社交媒体平台早已耳熟能详,如广告变现、定向销售变现、增值服务变现等,甚至如今网红带来的粉丝经济、个人品牌等都是变相的流量变现。这一模式应用到互联网产品上时,便有了抖音、知乎小红书等各种平台。而今日头条是目前日活最高、下载量最高、用户最强的一个平台,也是门槛最低,变现立竿见影的平台。本文以今日头条为例,对新媒体流量变现的营销模式进行探究,研究其变现的底层逻辑从而进一步反思流量变现模式该如何持续发展。

一、杂而不乱的分散用户定位

今日头条早期受推广策略的影响用户以中老年用户为主,起步后采用了如内容创作者计划等多种方式方法来进行改观,吸引了更多的年轻用户,使用户年龄层次更加平均,各个年龄阶层兼而有之,具有相对大而全的用户群体。

平台通过大数据算法技术精确细分用户群体,细分之下又有细分,按照用户群体特征推送适宜的内容,以增强用户粘性。在大数据算法技术的加持下,细分的每一个用户群体都相对独立且稳定,细分群体间协同效应显著,例如:经济、政治、军事和文化群体的划分。

二、层级化分布的内容生态

今日头条以以用户群体细分为基础划分出不同的内容生态。今日头条以文字内容为主要内容兼而有图片和内容,视频又划分出中短长三种视频模式。针对细分群体划分出多个细分板块,现在就有财经、历史、懂车帝等多达62个板块,其中还有一些紧追时事开发的临时性板块,如世界杯和抗疫这两个板块。内容层级化分布,有雅有俗,既有十分贴近生活,接地气的资讯,也有偏科普,重文化的资讯。

层级化分布的内容设置,给用户带来了多样化资讯,扩大了选择范围,加之今日头条依托大数据算法和云计算等技术,为用户提供感兴趣、有价值的个性化内容,加大各个用户群体的黏着度。

三、口碑式的推广模式

今日头条的定位是一个内容平台而不是一个流量平台,坚持内容为先,流量辅之的推广方式。内容为先是今日头条的立身之本,文字内容的传播本身就比其他内容有更高的要求,今日头条的推荐机制更加推崇优质内容创作者,能够创作出优质内容的作者就会有更多的流量倾斜,后续创作者扶持计划也坚持以内容为先的鼓励策略。

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四、平台联动的整体发展模式

今日头条与字节跳动旗下其他软件形成流量联动,以今日头条为纽带统合抖音和西瓜视频等抖音系软件。抖音系软件之间尤其是今日头条和抖音之间有较高的用户重合度,为软件间流量联动提供了重要条件,伴随着互联网的发展社交媒体平台已经由增量市场步入存量市场,急需需要新的经济增长点来发展。

面对平台发展出现乏力的苗头字节跳动进行了组织架构调整,在国内设立抖音业务板块对抖音系软件进行整合。在对“抖今西”三平台会进行了深度的融合时实现了用户和内容“双内循环”,例如在今日头条的主页中有一定几率会刷到抖音的短视频和直播界面,用户可以在今日头条刷抖音的短视频和直播,还能和抖音一样进行消费,头条中也有西瓜视频板块可以看中视频,加上自身的视频电影板块,今日头条实现了文字图片视频内容全覆盖,中短长视频兼有格局,让今日头条极大丰富了内容生态、提升了用户黏着度。

五、多方面的盈利的盈利模式

今日头条有多种盈利方式,除了常见传媒产品核心业务的广告,还有收费订阅、提供渠道获得利润分成、电子商务和O2O业务等多种方式。

平台注重内容生态的建设尽可能避免广告对平台内容的消极影响,对广告的限制较多,只有开屏广告和小部分的广告位置,主页几乎看不到广告,内容界面广告也需要与创作者分利,所以广告收入虽然不低,但限制很多;收费订阅虽然在其他各大平台已经有较为成熟的运用,在今日头条收费订阅却方兴未艾,收费订阅主要集中在阅读内容板块,面临着外有腾讯、起点中文、七猫等平台的竞争,内有业务刚刚起步、优质内容缺失和同质化严重的窘境;提供渠道获得利润分成是指通过与新闻媒体和头条进行合作在订阅栏里预装或者用户选择订阅栏目时通过出租摊位的方式取得利润;通过与抖音的合作将直播平台搬至头条主界面中进行直播电商,今日头条可以通过在交易中抽水获得盈利,抖音系流量联动产生的巨大流量让头条拥有巨大的电商发展潜力。

多种盈利方式让今日头条有相对稳定的收入,但受制于存量市场的限制和自身对优质内容者的投入和培养,盈利方式多样也让平台面临管理难度加大、管理风险扩大的问题,平台的收入增长相对乏力。

六、流量变现模式的思考

头条需要拓展广告类型,开拓软广告类型减少创作者内容和用户浏览的冲突;科学完善对创作者激励机制,鼓励多类型优质原创内容;邀请名人和重要组织创建头条号,提升平台口碑;优化抖音系软件间的流量联动,丰富头条的内容生态等各种方式。

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头条还应该坚持定位内容平台为根本借鉴字节跳动整合抖音业务板块进行组织架构重建,变革盈利模式间增长关系、寻求盈利模式间的互补效应协同效应。

参考文献

[1] 《流量变现的新媒体营销模式分析——以趣头条为例》王敏艳/施晓查 /齐艳艳/李冰清/2022

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