2023年经济增量又一新赛道,具有品牌化的B2B出海赛道

2013年,全球B2C电子商务销售额达1.2万亿美元。但这和B2B比起来,只不过是冰山一角。2014年 亚马逊eBay平台B2B增长首次都超过了B2C。亚马逊以B2C起家,但现在越来越对B2B感兴趣。亚马逊正在尝试用B2C方式塑造B2B未来。

有机构调查显示, 46%企业相信未来3年B2B将继续强有力增长。67%将加大技术研发。49%将在18月内升级平台。62%认为电子商务从根本上改变了B2B的互动方式。69%认为目录将在5年内消失。移动商务同样对B2B产生重大影响( B2B移动化)。平均订单金额和转化率保持趋势向上。在B2B公司应用技术优先性排序上,网络平台64% ,整合技术60% (如会计和订单管理服务),移动商务和app占56%。

023年经济增量又一新赛道,具有品牌化的B2B出海赛道"

上周,政治局会议再出利好,强调“支持平台企业在引领发展、创造就业、国际竞争中大显身手”。这透露了一个信号,未来,中国经济需要新增量,而外贸生意的品牌化转型,或许就是新增量的切入口。

我们关注到,阿里国际站也于近期提出了一个“B2B出海模型”,建议通过产品力+服务力的模式深化B2B出海品牌影响力。

那么,B2B出海企业

如何通过品牌化战略打造海外B2B业务的核心竞争力?

01

迫在眉睫,B2B出海必须要打造品牌力

全球消费者在向中国企业“要品牌”,因为从生产水平、生产规模、消费环境等多方面来看,都到了中国企业站出来的阶段。To B企业尤为如此。

从中国B2B出海的行业整体现状进一步来看,一个有趣的特点是,同类型出海厂商很容易“扎堆”。本质上,这些出海产业带是双刃剑,一方面资源多了生意好做、规模大了威信够高,使得B2B出海能抱团取暖,借到他人火光;某种程度上,作为一张张出海名片,这些“产业带”形成了品牌力,但却扼杀了生态中企业们的品牌力。

而另一端,跨越重洋的B类买家并非一件婚纱、一款玩具的终端消费者和使用者,他们还要考虑到品质、产品售后、库存、成本等诸多环节,无疑承担了更多的责任、更大的压力。他们更需要生产方、制造方提供“品牌”,一来可以对企业内部诸多业务环节有快速响应,二来从心理层面来建立起安全感,打消重重顾虑。

所以现阶段,中国B2B出海企业必须要把品牌打出来——向内看,各行业整体供应链水平足够强、积攒了足够丰富的出海经验、各产业带及部分头部企业已经打好了头阵;向外看,全球经济下行,消费行为变理智的当下其实把大家放在同一起跑线上,给新生国际品牌的成长提供了土壤。

就如同阿里国际站在《报告》中直言,“未来10年,必定是中国品牌在全球范围内快速发展的10年。”
阿里国际站在《报告》中分析,B2B出海企业做品牌化动作有3个非常直观的好处:

第一,B类买家对Brand promise有更高的诉求,阿里国际站调研发现跨境B类买家询盘的前两名动因分别是“保障感”和“信赖感”,而打造立体的品牌形象无疑有利于增加B类买家的询盘几率;

第二,To B品牌建设效果更显著,换言之更容易转化为高净值和高粘性的买家;

第三,To B品牌投入的ROI非常可观“据不完全统计,同时投入2B、2C赛道的国际站商家,2B的ROI明显高于2C赛道。”

总而言之,从国内生产制造水平、B类买家心理、全球数字化营销水平等多角度来看,B2B跨境出海企业从“拼产品”迈入“拼品牌”的新阶段,都是一件刻不容缓的事。而且对B2B出海企业的直观利益来说,做好品牌投放也能为企业的询单量和成单量带来划算而直接的回报。

02

B2B品牌=产品力+服务力

由于B2B生意的线上业务已经发展多年。因此在品牌化阶段,对B2B企业最核心的考验其实就是两点:一,品牌化能力;二,数字化能力。从品牌方面来说,B类买家需要从“品牌”上得到什么保障?

阿里国际站给出了一个非常简单的公式,将B类买家的上述问题全部囊括其中——《报告》提出了“出海品牌To B模型”,即,2B品牌力=产品力+服务力。顾名思义,出海企业只要做到产品力和服务力两手抓,品牌力就自然随之而来。

细看下,这一套动作下来,林氏木业其实已经建立起了许多“抓人”的细节优势:产品区隔力、定位差异、产品创新、专业服务等等。进而,国际B类买家们也就获得了他们需要的“保障感”和“信赖感”,对林氏木业建立了长期的粘性。
那么,遵循“产品力+服务力”的模型,2B赛道企业如何自检呢?

阿里国际站在《报告》中指出了一些常见要素,全行业对产品力的关键需求几乎都有高品质的产品、有竞争力的价格、有区隔力的产品、有口碑的产品等等;对服务力的需求则包括整体解决方案、可靠的物流服务、好的服务口碑等等……

总之,B2B出海企业要先建立“做品牌”的意识,再找到所处赛道的买家对产品服务的关键需求点,这样一来就找到了破题的关键思路。顺着产品和服务两条路,做深、做精,就能水到渠成地收获品牌力了。

03

数字化实力,让中国品牌被听到

说回B2B出海品牌化时代的第二个发展重点:数字化能力。

如果说品牌化能力决定了一家B2B出海企业能走多稳,那么数字化实力就决定了这家企业能走多远。

参照B2C跨境玩家们在2022年集中做的一件事,就是去培养数字化表达能力:顶着横亘中外的文化壁垒,2C类企业迎头赶上,搞数字化店铺、搞海外直播间、搞线上线下混展、搞数字化品牌内容、搞数字化口碑,为的就是利用数字化能力去补足品牌表达上的短板。

我们以阿里国际站提供的2B赛道卖家服务为例子。一个2B卖家在建设“产品力”的过程中要经历洞察市场、分析需求、产品复盘等必不可少的阶段,而这些阶段就要用到市场数字分析、买家洞察分析、实时数字反馈等数字化能力;而在“服务力”的打造过程中,则需要通过买家画像分析、数字化展会、国际站物流等等数字化的技术赋能,跨越物理空间的距离,做出强大的品牌服务力。

B2B出海企业在加码数字化实力的同时,需要对数字化手段的使用业务场景和方法有非常清晰的认知,一来可以压缩企业成本、降低负担,二来能够事半功倍地助力投放与传播。

《报告》的建议是,遵循“体验——理解——信任——口碑”这四个步骤去对数字化技术物尽其用。简单来讲,出海企业可以尝试从买家询单到下单的全决策旅程去检验,看看能否在线上实现全流程地触达到B类买家及企业的关键决策者。

04

结语

“中国商家并不缺实力,缺乏的是在全世界讲故事的能力。”阿里国际站在《报告》中写道。这是中国B2B跨境出海卖家遇到的路障,但也是快速破局的希望。
品牌化已成为B2B出海企业下一阶段工作的重头戏。按照“品牌力=产品力+服务力”的模型内求硬实力,再通过数字化技术手段放大企业优势,就是一条通往B2B企业品牌化的捷径。长此以往,越来越多中国2B赛道企业的声音就会被世界听到。

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