如何构筑白酒营销市场的铜墙铁壁

机会总是留给有准备的人。在各方面都发生了颠覆性变化的当今时代,白酒营销是否做好了顺应变革的准备呢?

古代中国,讲究“酒香不怕巷子深”。其实,这是很为经典的原始版圈层营销

不同的人有着自己各不相同的消费标签。梁山好汉的黑旋风和阮氏三兄弟不可能去喝徽宗道君皇帝的宫廷美酒,达官贵人、文人雅士也不可能去喝村醪浊酒。九江浔阳楼酒肆“河阳风月”的酒旗下,是东坡苏轼亲笔题写的“天下有名楼,世间无比酒”匾额,它无非告诉大家,这里有好酒,但不是大家都喝得起。只有像我苏东坡那样上得了这座有名楼,才可以享用这无比酒,才能文思泉涌,有资格吟咏出“大江东去,浪淘尽千古英雄”。

直到近几十年,卖酒的也逐步开始学习营销了,分阶段来说,酒的营销可划分为三个时期。

第一阶段,广告驱动阶段,有句戏谑叫做开进去一辆桑塔纳,开出来几辆奥迪车,一时洛阳纸贵,做广告的能踏破央视大门。

第二阶段,渠道驱动阶段,谁占有了终端渠道,谁就能抢夺到市场份额。手段无不用其极,抢占排面,拦截终端,促销推动。

第三阶段,诉求驱动阶段,试图用文化元素催生让人们内心的悸动和欲望。一时之间,百花齐放,百家争鸣。既有让人产生家乡情节的“孔府家酒让你想家”的脉脉温情,也有让人自诩聪明的“智慧人生,品味舍得”的心灵鸡汤,还有哀叹岁月易过、人生易老的“悠悠岁月酒,滴滴沱牌情”的苍凉曲调,等等等等,不一而足,真的是精彩纷呈,各显神通。可谓衣上酒痕诗里字,愁破方知酒有权。

但纵使这样,也只能顾得了一时却顾不了万世,你方唱罢我登场,就如川剧中的变脸,一会一个样。因为,千种手法,所做的只是停留在一个薄薄的平面上,并没有对人性进行深度挖掘。

实事求是论,在“圈层营销”的挖潜上,目前为止不可否认茅台做得最好,赢得龙头大哥地位不是浪得虚名。它没有更多的广告,反而设置了种种门槛和条件,让一个槛外人进入到槛内筛选得人七荤八素。

从营销角度分析,三个阶段各有特色。

第一阶段,对于经营者来说属于是“我想卖酒”的时段,卖方市场缺的不是市场,缺的而是叫得响的产品,所以谁的嗓门大,谁的酒就好卖。此时对于生产商来说,它选择经销商

第二阶段,对于经营者来说属于是“我得要把酒卖好”的时段,思考的怎么渗透到顾客最集中的地方,缺的不是产品,而是渠道。对于生产商来说,它需要物色拥有渠道资源的大经销商,有规范地实施分级代理制度。

第三阶段,对于经营者来说属于是“我的酒应该卖给谁”的时段,进入了消费引导时期,缺的不是产品和渠道,而是怎么样抢走别家饭碗里的消费者。对于生产商来说,开始重视产品的市场定位和经销商的营销能力

每一次嬗变,都是市场在起作用,严格来说是顾客的消费心理在起作用。但无论上述哪种形态,都脱离不了“大市场,大部队,大一统”的操作方法与手段。

这些原本屡试不爽的方法与手段现在行不通了。人们不相信广告了,不依赖渠道了,对于各种各样的诉求也产生审美疲劳了,消费趋于理性了,生活习惯更加健康了,你有千条计,我是老主意。这样的市场,着实难做,它考验着每一位营销人的心理学水平和对于市场和人性的穿透能力。

互联网时代的基本特征是去中心化和信息碎片化,那么也只能顺应形势同样以去中心化和碎片化的手段来化解危机。

一个不变的底层逻辑,就是只要有人就会有消费,只要有不同的人群,就会有不同的消费。

去中心化的必然结果,就是分级代理体制中的头部经销商不再具备号召力,生产商想要用转移库存的方式达到批量回款的目的终会成为泡影。能化解的手段只能从喝酒人的身上开刀,从喜欢喝酒的“意见领袖”身上开刀,使他们成为自己的经营者和推广者,这些人会不会做生意没有关系,只要有点钱想发财即可,目标重点是中小投资人。

信息碎片化的必然结果,一定会形成精彩纷呈、各有不同的话题中心,这不是坏事,恰恰是实现圈层营销的好场景,它能帮助人建立起一个又一个圈层营销的“蛛网终端”。

人喜欢表象示人以有文化、有素质、有涵养、有身份,但人性的本质是逐利的,此所谓钱不是万能的,但没有钱是万万不能的,这就是人性。那么一个产品,太俗,美其名说是一种制度文化吧,如何使每一个圈层营销的蛛网终端长期获益,与企业的发展与获利同步,那么企业与经营者之间并不是博弈,而是狼和狈的生死相依,这样的组合才是稳定的组合。

以上三个维度的有机组合、灵活运用,才能构筑起真正的铜墙铁壁。

上述漫谈虽然抽象,能真正看懂个中三味的人也许不多,一旦深入进去,一定是寻找到了开启《阿里巴巴和四十大盗》宝库大门的钥匙。

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