企业运营百科——营销组合–产品生命周期

市场上推出的每件成功产品,都经历了先增长、后衰退的过程。为了最大化盈利,企业管理者必须认识并管理好产品生命周期的各个阶段

运作原理

产品的生命周期通常有六个阶段,产品的增长率可以用时间和收入来衡量。在任意时点,大多数企业都在市场上投放了多种产品。要保持企业的增长,应在产品的不同阶段,对产品组合进行战略调控。延伸战略(Extension Strategies)可以延长旧产品的寿命;但是,如果旧产品不能抢占新的市场份额,企业必须考虑推出新产品,从而继续获得收入。

第一阶段:推出

由于产品研发成本和营销预算,经营的费用较高。投资暂无回报。

第二阶段:引入

销售额通常较低,客户的人均成本很高,因为市场接受新产品需要时间。

第三阶段:增长

销售额增加,随着利润的上升,客户人均成本下降。客户越来越多——竞争者也越来越多。

第四阶段:饱和

销售额达到顶峰,客户的人均成本降到最低。利润较高,竞争激烈。

第五阶段:下降

利润下降,销售额下降,客户基数收缩。客户的人均成本仍然较低。营销支出保持在最低水平。

第六阶段:退市

销售停滞不前或持续萎缩,产品被逐步淘汰。在旧产品退市之前,企业会引入替代产品。

创新扩散:消费者吸收率(%)

营销人员根据消费者接受新产品的速度,识别出五种消费者类型。

  • 创新者——2.5%
  • 早期采用者——13.5%
  • 早期主流用户——34%
  • 晚期主流用户——34%
  • 落伍者——16%

组合分析

  • 明星 产品的市场增长率高,市场份额大;产品增长需要较大的营销支出。
  • 现金牛 产品的市场增长率低,市场份额小;赚取的资金可以补贴明星。
  • 问题儿童 产品的市场增长率高,市场份额低;需要较高的营销支出。
  • 小狗 产品的市场增长率低,市场份额小;可以留在产品组合中,让客户满意。

必备知识

  • 延伸战略 通过品牌重塑、重新包装、重新定价或找到新的市场来复兴产品。
  • 组合分析 根据增长率和市场占有率来衡量企业产品、确定营销支出的过程。
  • 产品生命周期管理 从产品初创到退市的管理。

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