农企必读新时代农产品品牌如何打造?

众所周知,我们国家农业市场不缺好产品,但缺少好品牌,有些地方好不容易有了好品牌之后,却因为品牌建设力度不够,最终在农产品市场上默默无闻。

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(图片来源于网络)

那么,新时代发展的背景下,企业如何高质量建设农产品品牌呢?蓝狮团队基于以上问题,结合15年服务国内顶级农企经验,提出农产品品牌建设“四维”理论模型,即从消费需求出发寻找品牌建设契机,从顶层围绕“商业模式、超级IP符号整合营销传播”进行品牌战略规划,四维联动,共同打造新时代农产品品牌。

第一维度:从消费需求寻找品牌建设契机

首先,要学会发现市场需求,抢占区域特色产业。首先,我们要明确一个问题,品牌是什么?现在所说的品牌一般指消费者对产品及产品系列的认知程度。所以,要想成功打造农产品品牌,企业首先要学会发现市场需求,快速抢占当地优势特色产业。如提出“米中钻石 一品天下”口号的“聖上壹品·一亩皇家田”大米品牌,便是从商务人群的送礼需求出发,将人群定位为“商务人群”,通过举办“定制私享者的私家田”等系列活动,精准把控现代派商务人群礼尚往来的消费场景。

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其次,全面分析竞争对手,借差异化定位出圈。“聖上壹品·一亩皇家田”品牌成功“出圈”的背后绝不是偶然原因,去年天猫发布的《2021天猫大米消费白皮书》来看,入驻天猫平台的大米品牌超过2000+家,国内的大米市场已经是一片红海。多数品牌主打绿色有机、生态健康、营养0添加等卖点,但“聖上壹品·一亩皇家田”凭借着“现代派商务人群”的差异化定位,快速脱离大米红海市场,成功打造出了一款商务大米产品。

再次,品牌要融入区域特色,提升品牌溢价能力。乔府大院”品牌专注五常大米24年,打造了一条完整的五常大米全产业链条。同时,乔府大院也是国家五常大米生产标准化示范区。在标准建设上,包括生态、欧盟有机、有机、绿色食品四大标准基地。正是这些积极融入区域特色的产业基础,保证了“乔府大院”五常大米品质,极大的提升了“乔府大院”品牌的品牌溢价能力,这也让“乔府大院”五常大米连续6年在全国销量领先。

第二维度:顶层规划品牌战略及商业模式

首先要明确品牌属性,顶层制定品牌战略。通过明确农产品品牌属性,让消费者快速联想到你的产品质量好不好、有什么特点、生产地在哪里等方面,比如“劳斯莱斯”使人们联想到高端商务汽车、“雀巢”使人们联想到漂亮国的拿铁咖啡、“苹果”使人们想到了天才乔布斯设计的iPhone等。

品牌战略作为一种高智商的思维方式,是对全局的筹划和谋略,是基于实现企业崇高使命和愿景的航标图。任何一个伟大的品牌往往都拥有一个宏大的顶层品牌战略规划蓝图!制定品牌战略要从社会中出发,从社会中发现问题,带着伟大的品牌愿景去解决这个社会问题,并为社会创造一条可持续发展路径。沙漠是世界环境保护面临的最严峻的问题之一,号称是人类生存的禁区,在“沙米”之前没有人能够想象在沙漠中也可以种出粮食,但“沙米”做到了。

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“沙米”品牌诞生便是从公益的角度出发,秉持生态中国大的战略理念,让中国的环境更好,让子孙后代享受到更加优质的环境资源,通过在大沙漠中对沙子进行平整、衬膜、插秧、培育、收割等一系列技术处理,成功在沙漠中种出了生态大米,让中国人民平价吃上了健康安全大米。通过运用“品牌农业+金融农业+互联网农业”三网合一的系统运营思路,三年将一个品牌价值从0起步打造成为一个估值超过10亿元人民币“黑马农企”。

选择商业模式,快速提高品牌价值。作为一个由蓝狮农业品牌营销策划机构全程策划的农业品牌,沙米品牌一直遵循农业现代化理念,运用“品牌农业+金融农业+互联网农业”三网合一的创新模式,从而成为了近年“互联网+”时代背景下,农业品牌化、金融化、互联网化的代表案例。

创新农品形式,催生更多优势品类。创新可以使一个品牌永葆青春,避免品牌过快老化。成立于1949的中粮集团,从粮油食品贸易、加工起步,产业链条不断延伸至种植养殖、物流储运、食品原料加工等众多领域,通过日益完善的产业链条,中粮形成了福临门食用油、长城葡萄酒蒙牛乳制品等众多国内外知名农业品牌。这些品牌与服务铸就了中粮高品质、高品位的市场声誉,同时也让中粮集团连续28年上榜世界500强。中粮集团极为看重创新,不仅把“诚信 团队 专业 创新”写进集团的团队精神,更是将创新作为中粮集团的团队文化用于公司的日常经营之中。

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图片来源于网络

建立行业标准,重新制定行业规范。企业农产品品牌要建立行业标准主要从三个方面展开:

首先是建立品牌技术标准体系,技术标准是建立行业标准的核心,是实现产品质量的重要前提,其它标准都要围绕技术标准进行,并为技术标准服务。

其次是建立品牌管理标准,将企业管理的各个方面以及各个单位、部门岗位有机地结合起来,统一到产品质量的管理上,以获得最大的经济效益;

最后是建立品牌工作标准,对各部门人员的基本职责、工作要求、考核奖励等做系统性的规划,严格按照品牌工作标准执行。

产品精深加工,打造行业进入壁垒。2018年,农业农村部发布《农业农村部等15部门关于促进农产品精深加工高质量发展若干政策措施的通知》,指出农产品精深加工是延长农业产业链、提升价值链、优化供应链、构建利益链的关键环节。对于企业来说,唯有进行精深加工,才能形成品牌独有的核心价值,快速打造品牌行业壁垒。比如你一定知道国民级辣椒酱老干妈,但你知道老干妈用的辣椒是哪个品牌吗?你绝对不知道,因为辣椒品牌在做成老干妈辣椒酱之前是没有技术壁垒的,这也导致了辣椒行业的准入门槛低,是个辣椒都想分一杯羹,造成了国内辣椒品牌知名品牌较少、鱼龙混杂的局面。但老干妈辣椒酱不一样,1984年,陶华碧女士凭借自己独特的炒制工艺,推出了别具风味的佐餐调料,一经推出便在当地广受好评,随着1996年批量生产后在全国迅速成为销售热点, 2012年7月,美国奢侈品电商Gilt 把老干妈奉为尊贵调味品,老干妈真正的把辣椒酱卖向了全国、卖向了全球,让世界人民感受到了“来自中国的进口奢侈品”,正是通过对辣椒进行精深加工再加上陶华碧女士的独家配方,让老干妈成功的制造了进入辣椒酱的技术壁垒,让想进入辣椒酱行业的同行都望尘莫及。

树立品牌愿景,为企业提供持续动力。西方世界流传着非常著名一句话:“Where there is no Vision,the People perish”(“哪里没有愿景,人们即将灭亡”)。任何一个伟大的品牌都有一个伟大的愿景,如阿里巴巴的品牌愿景:“活102年:我们不追求大,不追求强,我们追求成为一家活102年的好公司。到2036年,服务20亿消费者,创造1亿就业机会,帮助1000万中小企业盈利。”正是“活102年”的伟大愿景,让一个超过25万员工的庞然大物在创立23年后的今天依旧井然有序的运作着,并不断地激励着阿里巴巴奋勇向前,拼搏向上!

第三维度:超级IP符号是品牌最大的资产

打造一个超级IP 符号。听到腾讯,你脑海中最先浮现的那个画面是什么?没错,一定是那只万年不变的企鹅!同样的道理,听到柴达木枸杞,你脑海中最先浮现的画面是什么?肯定是柴达木“枸杞”的画面,这就是超级IP符号的魅力,在你的脑海深处种上一棵带有品牌记忆的种子,在浇水的那一刻焕发新生。没有人能够拒绝超级IP符号的魅力,因为这是传承了数千年的文化基因决定的,你改变不了。那么对于企业来说究竟如何打造农产品品牌超级IP符号的呢?首先,要寻找当地的特色文化与特色农产品,可以是当地的历史文化、旅游景点、文化遗产、非遗传承……让消费者有参与感,与消费者形成有趣互动;接下来,将特色文化与特色农产品进行有机结合,让当地的特色文化沁入到特色农产品中,让超级IP符号在代表农产品的同时,体现出当地特有的文化属性;最后也是最重要的一点,农产品品牌超级IP符号一定要简约再简约!不少农产品品牌在打造超级IP符号时一味追求超级IP符号的美观与华丽,殊不知最美的设计往往在最简单的线条下诞生!

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营造一种超级文化现象。中国本身就是一个文化大国,而以儒家文化为主形成的汉文化便是我国的超级文化。那么对于农企来说,如何借用如此恢弘庞大的汉文化的一部分去营造一种超级文化现象呢?国潮文化便是当前比较流行的一种超级文化现象,通过传统文化的潮流化演绎,再传承中形成了二次创新。

对于农产品品牌来说,可以借用汉文化的服装、饮食、娱乐等等汉文化多方面的一部分与农产品品牌相结合,比如举办“某某”品牌汉服节,以农产品品牌书法大赛、中国传统美食国际竞赛等多种形式,但更重要的首先是在传承汉文化之上将农产品品牌与中国汉文化相结合,形成“出圈”的超级文化现象。

积累一份超级品牌IP资产。农企在经营农产品品牌时要形成可持续的品牌IP资产沉淀,比如美团的袋鼠、京东的狗、抖音的音浪、淘宝的手等各大品牌超级IP符号,都是超级品牌IP资产的持续性增值资产的一部分,而没有可持续的品牌IP资产沉淀最终只有一个结局——不是在沙滩上裸奔,便是死在了一片红海中。

第四维度:做好整合营销传播链价值演绎

官方媒体做背书官方媒体是最容易取得消费者信任的传播方式之一,而作为官方媒体中的官方媒体——央视媒体,往往代表着权威与真实,对农产品品牌来说,央视背书是企业寻求官方媒体做背书的优质平台之一。但对于大多数企业来说,央视的门槛往往高不可攀,那么在没有资源的情况下,如何能够寻求到央视媒体的背书呢?专业的事就应该交给专业的人去做,品牌策划公司一般整合了中央电视台及各大电视媒体、网络、新媒体等线上、线下媒体资源,对于农企来讲,找一家有实力的品牌策划公司,一切问题很快就迎刃而解了。

线下活动做支撑。线下活动是承载农产品品牌传播的底层支撑, 企业在打造农产品品牌时,要学会借用当地资源,如历史文化、旅游景点、特色遗产等多产业优势,寻求三产融和发展路径,带给消费者农、文、旅一站式交互体验活动;也可以通过举办品牌发布会、研讨会等活动,邀请相关领导、相关专家及学者为品牌发声,结合线上媒体做传播,为品牌做好宣传背书;此外,积极的寻求国际交流也是农产品品牌的必修课之一,比如可以参加中国国际农产品交易会广交会)、中国农民丰收节中国品牌日等盛会,以“特装展位+创意活动+现场推介”等多种形式,对企业打造的农产品品牌产品进行系统性展示,借以提升品牌影响力。

线上媒体做内容。线上媒体更多的承载着品牌价值输出的作用,整合当下主流的线上媒体宣传渠道,做品牌文化的最大化输出。如三只松鼠便是完全依靠线上媒体,将品牌打造成为年销售额百亿元的坚果行业龙头企业及上市公司,依托电商平台,创造性地运用了互联网社群营销的方法,打造了一个萌宠的互联网亚文化社群。从最开始的小社群开始运作,培养了一大批忠实消费者,从这个原点出发再逐步扩大,从电商发展到线下,打造价值观和品牌IP,围绕“三个松鼠”,做各种品牌视觉,开发各种周边文创产品,再到拍动画片传播品牌理念,最后通过打造以抖音、快手、小红书、视频号(微信)为主的短视频媒体矩阵,通过直播活动、营销活动等多种形式将品牌传播与品牌营销进行整合传播,让消费者“所见即文化,所点即可买”,同时搭配以今日头条、微博、公众号(微信)、百家号等自媒体矩阵进行集群矩阵营销,将品牌文化最大化进行输出,可以毫不夸张的说,三只松鼠几的战略营销体系几乎覆盖了线上媒体输出的全渠道,引领了线上品牌打造的一段文化风潮。

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户外广告做曝光。很多人觉得户外广告落伍了,投户外广告落伍了,但事实真的是这样吗?茅台在中国区域投放的户外广告少则几千万,多则上亿,如果说户外广告真的没用的话,那茅台集团是钱多到了没地方花了吗?准确来说,户外广告是可以在固定的地点长时期地展示企业的形象及品牌,形成品牌形象的记忆留存,因而对于提高企业和品牌的知名度是很有效的,只不过随着互联网时代的来临,一些传统的户外广告形式效果不太理想,才会给企业一种错觉——户外广告不行了。对于企业来说,要优选择的投放户外广告,比如在人群最集中的中心区域投放户外3D裸眼广告(如成都太古里的裸眼3D、郑州二七广场裸眼3D),短时间内就可以进行品牌在国内的巨大曝光、在品牌主要战略布局的区域投放主要高速路口的高炮广告、在地铁及公交主要站点的公交站牌、提示牌广告、在机场透投放的户外广告及杂志广告等都是企业可以选择的有效投放途径。

基于农产品品牌建设的“四维”理论模型,“蓝狮团队”在国内市场已经成功打造了数百个农产品品牌, 在“蓝狮团队”看来,基于区块链和智慧农业的品牌化农业是未来发展的重大趋势,如何利用好大数据构建全产业链品牌农业仍然是未来需要探索的方向之一。

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