从华为鸿蒙洞悉科技品牌营销周期及特点

华为鸿蒙的横空出世,打破了安卓、苹果操作系统两分天下的霸权格局,并有逐步形成三足鼎立之态势,成为软件自主、安全、可控的国产化信创里程碑。从问世至今,在每个生命周期,都可明确窥见阶段性和差异化的品牌营销战略战术。

一、 创新者

2019年,未开源的鸿蒙1.0发布,100多万用户升级体验,这批种子用户也可称之为创新者,职业分布多为各厂商CTO开源社区、开发者生态中的工程师,技术发烧友、投资机构、行业媒体、高校学生等。科技品牌以技术研发为驱动,技术催生产品能用可用,终端用户接受产品实用好用,能用可用与实用好用之间的鸿沟,需要企业与外部对颠覆式创新技术极其敏感狂热,并积极拥抱,易受同行及水平行业意见领袖影响的技术力量和生态渠道共同弥补。

创新者关注核心产品而非整体产品和解决方案,摒弃花里胡哨的概念和包装,聚焦品牌的方便快捷。科技品牌直接通过技术开创品类品牌,创造需求,引导和满足终端用户。智能手机和新能源车问世之前,用户并不明确自己是否有此需要,可并不影响品牌上市后的排队抢购,这恰好证明了乔布斯所说用户根本不知道自己需要什么的名言。而传统行业以终端需求为驱动,先确定品类范围,然后通过终端调研,验证终端需求后完善功能,确立品牌。技术和需求的底层驱动逻辑,使科技行业和传统行业品牌运营截然不同。

类似于游戏内测的玩家,科技类企业通过点对点和特定圈层的公关推广,收集创新者的反馈意见,完成产品升级迭代和定制开发。因为是免费使用,创新者对品牌的财务价值贡献不大,但作为测试的急先锋,他们是产品完善成熟和走向更广阔市场必不可少的关键一环。

科技品牌从问世到升级迭代的每一个过程,都离不开外部技术力量和生态渠道的研发共建,而传统品牌整个研发升级过程极少有外部力量的自愿免费参与。

二 、早期使用者

通过创新者和企业共同努力升级迭代的品牌,逐步为早期使用者所接受。此类群体比创新者人数和分布更广泛,搭载鸿蒙2.0的用户数、生态伙伴发货量均过亿的统计数据便是证明。他们多分布在大中型企业或企业家相关组织和渠道,头衔多为CTO、CEO、CFO等。

创新使用者的画像为有远见、主见性很强,大多具有多个社会头衔,善于制定新技术品牌采购计划,渴望品牌的重大技术突破,侧重新品牌和业务及场景结合的具体价值,在提质增效、降低成本、促进增长等方面有具体的投资回报要求。

而传统品牌在完成商业化包装后,充分发挥大V、明星、网红等群体个人影响力劝服终端用户,组织和个人影响力的标杆示范效应大相径庭,前者侧重品牌对企业技术体系及架构的完善,后者完成流量的商业变现。

鸿蒙2.0开源版本发布后,华为倡导“1+8+N”,开启鸿蒙智联生态战略,组建车、家具、矿山物联网等20个军团,涵盖政府、消费、行业、运营商客户,针对行业单点突破和公关,即为早期使用者量身定制的品牌策略。

在此阶段,由于技术的突破和产品完善,新品牌溢价能力较强,企业通过品牌定制和价值定价,谋求高价格和高利润。销售类型以直销为主,集成和生态为辅,最大化追求品牌的利润贡献和标杆示范意义。

传统品牌完成商业包装后,与实施整合营销传播无缝衔接,要么迅速占领终端用户心智,快速完成市场覆盖,要么直接折戟沉沙,整个品牌营销过程无需考虑技术、生态集成等渠道,更不必通过品牌次级杠杆对技术实力的测评认证影响心智。

三、早期大众

经过早期使用者的标杆示范效应,跨越进入早期大众阶段。他们多为中小型企业CEO和个人用户,机会主义和实用主义特征明显,容易被垂直行业的意见领袖影响,但折服后有长期的忠诚度。早期大众因人数众多,对市场占有率和利润率贡献最大。

鸿蒙3.0版本,彻底实现了去中心化的超级跨屏跨终端,聚焦中小企业和个人用户,并发布涵盖手机、电脑、智慧屏、耳机、腕表等十一款新产品,在消费、行业实现万物互联,便是为此阶段品牌营销的量身定制。

此阶段企业通过产品的渐进式创新,通过发行版、整体产品和解决方案,以成本定价和竞争定价,实现薄利多销。品牌销售方式为直销为主,线上销售和线下全渠道结合,在商业展会和媒体渠道寻找行业客户和商机线索,意图实现品牌覆盖和产品销售的大幅度提升。

而传统行业的品牌营销,不必考虑行业渠道推广覆盖,更不必塑造传播行业、应用场景标杆案例,后期大众、落后者阶段更是如此。

四、后期大众

经过早期大众数量的暴增,用户数量达到峰值,并在顶峰盘整下行,逐步进入后期大众阶段。物极必反、盛极必衰这个世间万事万物发展演进的必然规律,科技品牌也避免不了。

此阶段用户画像为传统保守型用户,热衷信任传统的品牌类型,无论是渐进式创新,还是颠覆式创新品牌,接受度都不高。因而企业需要对品牌重新定位包装,以整体产品或解决方案,选择下沉渠道或接触点,低价倾销或促销,以迎合此类对品牌价值贡献不大的顽固用户,这也是新品牌进入创新者的又一个循环起点。

五、落后者

此类群体怀疑一切,拒绝一切,无论任何形式的技术创新,无论任何形式的产品类型,无论任何形式的营销渠道和价格体系,全盘否定和拒绝,他们情绪大于理性,注重主管感受而非客观事实。此阶段既是原品牌生命周期的衰亡期,也是新品牌进入早期使用者的关键阶段。

从华为鸿蒙洞悉科技品牌营销周期及特点

科技品牌营销周期如上图所示,从电脑及周边产品、存储、数据库等产品的兴衰过程便可得到验证。同时,每个阶段之间并非无缝衔接,处处布满鸿沟陷进,不能一蹴而就,全面开花,必须谨慎跨越。企业通过新的产品和品牌矩阵,让每个阶段无缝衔接和循环交替。传统行业与之相比,品牌营销很少出现处处鸿沟如过山车上下波动的现象。

简而言之,科技行业的产品形态要完成从核心产品到整体产品和解决方案,从定制开发到标准化开发的跨越;技术创新形式要完成从颠覆式创新到渐进式创新的跨越;用户群体要完成从技术狂热者到有远见者、顽固保守派的跨越;意见领袖分布要完成从水平同行到跨行垂直跨越的跨越;品牌价值要完成从免费、价值定价到成本定价和促销定价的跨越;营销渠道要完成从点对点、 圈层、行业到全渠道下沉跨越。

因为必须跨越鸿沟方可顺利进入下一个阶段,而能否顺利跨越的核心在于对品牌营销阶段性的精准认识并制定相配套的品牌营销战略战术,这与传统品牌要么乘势起飞,要么折戟沉沙迥然不同。

跨越成功,顺利进入下一个阶段,跨越失败,则休克等死。

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