IAI专访_“内容为王”时代,网易助力品牌探寻营销新路

网易传媒凭借高品质的原创内容和多元内容品牌布局,从第22届IAI传鉴国际广告奖近万份优秀案例中脱颖而出,斩获“两金四银一铜一优秀”八项大奖。在做好优质内容产品的同时,走在品牌营销行业的前列。今日我们邀请到网易传媒营销管理中心总经理宋琛瑶女士接受我们的专访。

IAI专访_“内容为王”时代,网易助力品牌探寻营销新路

宋琛瑶 网易传媒营销管理中心总经理


01 疫情之下,互联网更进一步成为了营销的主战场,平台之间的竞争也更加激烈。在这种环境下,网易传媒在自身发展与商业化增长中遇到的主要挑战是什么?又有哪些成功的营销措施呢?

我们遇到的挑战相信也是整个互联网行业,包括品牌客户所遇到的挑战,总结下来就是八个字:激活存量,拓展增量。我们很幸运经历了国内互联网发展的大航海时代,吃到了数字化进程中,互联网用户的增长红利。而现在跑马圈地的时代已经过去了,市场需要精细化地运营搭建连接,用户需要用更符合自身经验与期待的内容满足消费。这就为以内容见长,并且拥有海量内容资产的网易传媒提供了应对挑战的抓手——一方面让内容资产参与品牌共创,充分渗透进产品、渠道、传播所构建的全链路中去激活存量市场的消费价值、体验价值、焦点价值;另一方面以游戏化的玩家态度,通过对内容资产深度的数字化改造,建立「元」生态,拓宽用户内容经验的边际,进而获取新的增量市场。前面说到我们面对的挑战是八个字,那么总结一下我们应对挑战的措施也可以用八个字高度概括,这八个字就是这次我们分享的主题:内容玩家,共创生长。

02众所周知,网易传媒在广告行业的市场中早已是一个成功的厂牌。近两年,网易元宇宙营销也取得了不小的成绩,获得了行业内的认同。能分享下网易元宇宙营销的阶段性成果吗?以及今后更长期的发展规划?

在消费过剩的时代背景下,内容化的消费正在成为越来越重要的消费动力。网易传媒在和许多企业做品牌共创的经验中,发现品牌内容资产需要同时渗透于产品、体现于渠道、作用于传播,形成消费价值、体验价值、焦点价值三者合一的全链路内容布局,才能在存量市场中持续为品牌带来复利。

除了品牌内容资产的全链路布局之外,网易传媒还提出了“长效&全景”的元宇宙营销解决方案,旨在帮助品牌沉淀数字化内容资产,打造品牌在数字营销时代的第二生命。去年,网易传媒就已经搭建了全面的“人、货、场”元宇宙内容营销生态,并和很多品牌达成了在元宇宙营销上的合作。同时,网易传媒自身作为一个厂牌,也在尝试运营、积极沉淀自己的元宇宙内容资产,比如国内首个超写实数字人科技博主Eassy、网易新闻数字藏品馆、网易N3FLOW数字艺术厂牌,以及未来要打造的元宇宙虚拟空间厂牌。诚如网易传媒提出的“长效&全景”这一核心理念,我们希望未来品牌在元宇宙营销当中,收获的是可成长、可连接的数字内容价值,而不仅仅是现实世界的产品价值和用户价值。

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03作为一个有20多年历史的长寿互联网企业,网易传媒是如何看待在商业化层面的自我进化,以及这种商业进化与“共创”之间关系的?

与其说“自我进化”,我觉得不如说“自我演化”。因为“进化”更多是朝某一个既定的方向不断强化自身的能力,而如今的市场是更多元的,他像一个油滑的人把机会藏在多变的消费潮流中。这里面的机会成本决定了我们不可能随时让生产做出大的调整去迎合潮流,这时候“共创”就能成为很好的补充,以一种类似模块化的方式,帮助企业针对市场变化及时演化出更具适应性的营销能力

就拿网易传媒自身来说,内容资产是我们的核心能力,也是我们在商业化领域中的核心竞争力,这是必须靠我们自己构筑的市场壁垒。而在内容分发层面我们就引入了外部流量平台作为渠道能力的补充,大家耳熟能详的网易文创,就是通过这样的方式形成了覆盖全网的内容生态。再比如这次的获奖作品,客户的产品本身就是我们很好的内容创作素材,这使得内容成为了产品消费重要的附加价值,从而比直播带货更直接、更本质地作用于产品销售的转化,使“品牌共创”形成了真正意义上的营销全链路打通,而这种打通能形成品牌资产的沉淀,是拥有长期价值的全链路营销。

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