从刘恋的爆火来分析,如何在营销管理中利用好"稀缺性"

乘风破浪3里最大的黑马北大才女刘恋火了,还参与录制了综艺「乐队的海边」。一直以来,她从事的爵士乐属于比较小众的曲风,虽然拿过金曲奖但始终不温不火。在乘风破浪中,凭借着才华与广告人的创意与想法,留下了一个个令人印象深刻的舞台,尤其是与薛凯琪合作的《梦中人》直接让观众激动到飞起。但是由于录制节目时名气不高过早的淘汰,在节目播出后让无数梦女心碎,话题度水涨船高,人气居高不下。从节目前的名不见经传到如今的代言满满,完成了华丽的蜕变。在之前的采访中有这样一个问题,当被问到如果把自己打造成一个产品,你觉得自己的专属卖点是什么?刘恋的回答是:稀缺性

从刘恋的爆火来分析,如何在营销管理中利用好"稀缺性"

稀缺性在产品交易中更容易理解。前一段时间肯德基推出的可达鸭意外的爆红了,因为数量较少,甚至在网上炒到了千元以上。网络上,不少网友发出疑问,为了一个玩具,至于吗?这些让我们真实的看到了“野性消费”是个什么样子。

稀缺性反映了人类欲望的无限性与资源有限性之间的矛盾。当种商品处于稀缺状态的时候,它的价格会上涨或者销量就会猛增。正如北京的车牌摇号一样。同样可达鸭套餐儿童节上市前,就开始预热。它引起了大家的好奇心。而当可达鸭套餐正式推出的时候,甚至有一种极端的情况雇人代吃和黄牛会将所有的可达鸭套餐全部买走,导致可达鸭套餐长期缺货。网上的价格就水涨船高,这样现象就利用了稀缺性原理。刘恋爆红也是如此,很多粉丝都有一种慕强心理,毕竟北大的光环在娱乐圈就是很稀有的存在。甚至她在初舞台演奏的稀有乐器卡祖笛也火了一阵。

那么我们分析一下稀缺性背后消费者是什么心理呢?

一、物以稀为贵。难以得到的东西,一般都要比能轻松得到的东西更好。机会越少,价格似乎就会越高。要是不赶快抢,以后就没机会了。当人们害怕错失拥有可达鸭的机会时,就会连夜跑到肯德基店排队抢购,出现了各种让路人不能理解的行为。

二、心理逆反。美国心理学家杰克布雷姆提出了心理逆反理论,用此来解释人类在丧失个人控制权时做出的反应。有些消费者本来对可达鸭并不感兴趣,但是因为买不到,而且它的价格被炒得越来越高,反而就激发了这类消费者的逆反心理。即便花的钱更多,也要得到这个玩具。因此,在市场营销中,单单洞察客户的需求远远不够,我们更需要探索,并且建立与客户需求相关联的稀缺性,让客户感受到需求被超额的满足。那他的选择将会变得更加简单。就像法拉利超跑超高的购买门槛儿一样,这些门槛的存在,就是为了凸显出买家所在的群体在社会地位上的稀缺性。说到底,喜悦并不是来自物品或者豪车本身,而是来自于对稀缺的占有和征服。

在经营营销管理时,如何让客户真正认可我们所打造的稀缺感,长久的忠于我们的品牌和产品的认知呢?

首先我们必须具备被受众所接受的品牌的价值。比如苹果手机的系统、硬件、应用配件等等共同构成了苹果手机的价值。说白了,你的品质要真的好,才称得上真正的品牌。其次,添加附加条件,激发受众的占有欲。苹果不仅仅卖手机,还卖的是身份的象征,卖的是整个苹果产品的布局。比如说他还卖手表、擦屏布、电脑等等,以及后期的服务,甚至一个耳机挂绳都可以卖那么贵。14pro需要加价从黄牛那里购买,而iphone 14却可以平价购买,因为14pro去掉了刘海屏,新的灵动岛设计与众不同,让群众对新品表现出更高兴趣。

再次,创造最佳时机,作为加速受众决策的催化剂。双十一双十二的限时折扣和抢购,都是为了加速消费者决策而设计的活动。除了时间上的限制,还有就是数量上的限制和购买场景的限制。比如,纪念币的限量发售,特种香烟限地域的销售等等。

最后,通过建立人格属性和品牌内容,形成让受众终于稀缺的护城河优势。为什么法拉利如此昂贵且购买条件如此的严苛,仍然有很多的富豪趋之若鹜呢?因为法拉利具备了人格属性,它就是富豪的象征。同样劳斯莱斯也一样,拥有它就意味着你拥有尊贵的身份。

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