以客户为中心_夯实产品品质_远洋集团孙霞谈数字化营销的硬件与软件

房地产行业正告别高周转、高盈利、高风险的发展时代,整体从“热带”回归到了“温带”,进入红海、微利的时代。在行业发生剧烈变革的背景下,坚持稳健经营、打造极致产品与服务的房企优势正进一步凸显。

2022年1-8月,远洋集团全口径销售额超610亿元,位居榜单第19位,较去年同期提升20多个名次。关注房企营销的人不难发现,远洋集团能取得优于同行的成绩并非偶然。自2021年起,这个深耕“建筑·健康”多年的老牌房企,就已通过数字化营销频频出圈!

Part.1

践行“数字营销

规模房企“破圈战”

数字化营销,并非新产物……只是近几年实体经济下行、传统企业明显力不从心,数字营销的概念持续升温并迅速渗透到各行各业,成为推动全球经济发展的关键。

远洋集团密切研判市场,积极布局、努力创新,夯实数字化功底,并领衔打造出“数字营销生态圈”。

2021年11月,远洋首创性地将“抖音直播、置业远洋小程序、企业微信” 三大阵地相结合,以“特别的爱 宠特别的你”为口号,发起#远洋宠粉节 线上直播。这种全面布局的营销思路,也助力远洋蝉联了活动当周行业黑马、活动当周大盘黑马、房地产开发行业第一、企业号大盘第一的四项桂冠。

以客户为中心_夯实产品品质_远洋集团孙霞谈数字化营销的硬件与软件

数据显示,该直播总曝光8434万,增粉4.7万,单场领券5157组,成交端环比增长144%,企业微信12个试点项目实现业务员对客100%切换,新增添加企业微信数量达到29万余组!

通过这次直播活动,远洋为房地产行业双十一数字化营销提供了新案例。

以客户为中心_夯实产品品质_远洋集团孙霞谈数字化营销的硬件与软件

12月,远洋趁热打铁,以温暖、健康为主基调,“以热爱致所爱”的#远洋匠心节 直播上线:直播间累计互动1965.5万+,增粉5.6万+,领券7640张,并一举拿下直播小时榜全行业TOP6,地产行业TOP1!

连续两场大型直播,不仅提升了品牌声量,助力项目销售去化,彰显远洋数字化营销的破圈影响力,也让远洋集团站稳了房企数字化营销标杆的行业地位。

然而,远洋的野心远不止于此……

今年1-8月,远洋开启数字化营销的2.0时代:开通房云店,搭建从集团-区域-员工的三级矩阵化直播体系,并以常态化直播,实现“七大区域百盘联动”,成功打造房企数字营销生态圈,再次为行业数字营销提供了新思路。

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与此同时,远洋的线上矩阵营销,也在逐步搭建、完善、规范,并实现全国区域账号的标准化管理。

在行业分化加剧的当下,远洋集团是如何利用数字化营销逆市增长的?他们有哪些营销策略,值得其他房企借鉴呢?我们带着问题专访了远洋集团经营发展中心常务副总经理孙霞,相信可以从中找到答案。

Part.2

营销“变与不变”

客户为本“守初心”

孙霞总在专访中表示,“依靠传统营销手段的高回报时代已经结束,降本增效,一直是房企营销不断探索和突破的瓶颈。”

营销之“变”:营销一定要走到最前沿

虽然房地产是传统行业,但远洋集团成立29年来,始终以创新驱动自身发展,此次果断选择数字营销,既是数字化营销经验沉淀的必然结果,也是远洋集团适应新形势的有效抉择。

孙霞总给我们举了个例子,很直观地做了解答:“假设我们想触达80万个客户,按传统营销的路子,就要印传单、做物料,受制于案场、人员、工具的限制,触达到80万人可能需要相当长的时间……但是数字营销就不一样了,去年11月份,我们第一次直播就触达了8434万人!而且还是通过字节的大数据技术,精准筛选的具有房产标签的客群,这对于后续开展长效营销去化的动作,具有相当重要的意义。”

“现在科技发展了、技术到位了,可以让营销省时又省力。远洋要走数字化营销这条路,也可有效助力远洋集团提质、降本、增效。”

在这种情况下,远洋持续开展“集团-区域-项目”全链路的数字化领域布局,大胆实践全新的营销模式,不仅获得了业内外广泛的关注及传播,更实实在在帮助营销端口去化项目。据悉,远洋集团在2021年实现协议销售额1362.6亿元,同比增长了约4%!

2022年,越来越多的房企开始踏入数字化领域,而远洋早已占领先机,开展了一系列雷厉风行的动作。

孙霞总表示,数字化营销的第一抓手是产品能力,“数字化营销必须想清楚结果,再去建立系统能力,进而推动业务变革“,从而实现“驱动业务增长、降低成本费效、解放生产力”的核心目标。以用户为中心提升运营能力、以一线为中心提升案场管理能力,以交易为中心提升决策能力,远洋集团积极推动以“三个能力”构建数字化营销的用户、案场、决策数据平台。

孙霞总表示:“市场永远是变幻莫测的,随着变化去应变,只能是被动的、是个及格线,而远洋要做的是掌握主动权,我们的营销一定是要走在最前沿。”

数字化营销的“源动力”就是业绩。孙霞总进一步介绍,2022年,远洋直接调整了营销业绩的来源归口,“四大来源渠道”变成远洋营销业绩达成的关键性指标,同时针对线上营销、全民经纪人、企业私域池等同步制定管理指标,营销的业务端与数字化的系统端融合,让数字化营销的意识传导到全集团。

Part.3

首创“超级现场”

取胜市场“突围术”

那么,在数字化高度发展的当下,与几十年前比,营销的方式早已发生了七十二般变化,营销的本质是否也在不断变化呢?孙霞总也和我们探讨了她对这个问题的见解。

特别是当下的市场环境下,置业者越来越懂房子,更加看重房屋的产品品质。面对这种情况,远洋又是如何破局的呢?

营销“变与不变”:核心永远是满足客户需求

“都说变化是营销的常态,总是不断有新概念、新玩法、新技术出现,让营销更有趣、更便捷、更高效;但对于远洋来说,营销的本质却是永远不变的,那就是:洞察客户的需求、围绕客户的需求、满足客户的需求”,孙霞表示。

远洋集团的数字化营销的第二个抓手即是内容,从客户出发,用心做内容。 从“硬”的层面讲,数字化营销是系统、数据、流程,更多的是对内做管理;而想要更好的拿到结果,数字化营销更多的是内容、运营、体验,这些是数字化“软”的层面,这也是远洋推动数字化营销能力建设所不同的一点。

孙霞总称,“以前客户买房,最关心的是地段、面积、价格,而现在的客户买房,最担心房子质量的好坏、能不能高质量交付……”

洞察到行业状况给买房人造成的心理变化,远洋集团时刻秉持以“满足客户需求”为营销核心,从宠粉节到匠心节之后,再次做出一个大胆的尝试,开通“超级现场”直播造房,成为行业首创之举。

孙霞总认为,“数字化是一个长期‘革命性’工程,成功之前都要经历自我革命,才能寻找到符合自身发展规律的数字化手段。”

远洋 “超级现场”直接在建筑工地架起了摄像头,让业主们直接通过手机“云监工”自己房子建设的全过程。那些交付之后再也看不到的场面:盖楼用的什么材质?技术怎么实现?施工过程是否精细?品控管理是否过关?远洋的业主都可以通过“超级现场”直播观看。

借助数字化手段,把整个建设过程的作业面,完全不遮不掩、不折不扣地开放给客户,远洋就像站在三尺讲台上,掰开了、揉碎了讲课的毕业班老师,生怕学生们错过一个知识点。

为人师范,行业标杆。

远洋的超级现场,既是在倒逼团队必须把产品过程做到精细,也是对自身品控管理自信、对建筑砖瓦敬畏的体现。在展现把“满足客户需求”做为营销核心的同时,敢于“素颜开放” 的建筑工地,是远洋主动适应行业变革、坚持匠心服务用户的及时体现。

过去数年,房地产行业保持了高速发展。在市场红利下,部分房企的精细化运营并未得到足够的重视。如今,这样的“粗放时代”已一去不返,数字化营销已成为房企应对市场的必备技能。

未来,从业者要持续提高自身能力,敏锐洞察行业机遇,房企要顺应时代发展、主动破局,在投资、产品、成本、工程、营销上敢于革新,在经营管理上精益求精,才能成为行业分化中,成为那股向上的力量。

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