促销资源是什么,促销资源是什么意思

如今,好的营销创意越来越难找,跟随热点做营销除了怕难以出圈,又怕赔了夫人又折兵。关于如何做好营销,本文从如何抢占消费者心智、满足消费者需求创造顾客价值等方面做了分析,推荐对营销感兴趣的小伙伴阅读。

促销资源是什么,促销资源是什么意思

一、营销要解决的主要问题

这两年,大家发现营销不好做了。

传统HBG大渗透营销被质疑,好的营销创新又难找,能够一炮而红的更少,就连辛辛苦苦找个代言人,还可能因为太丑而被诟病。

难,太难了。

既然找不到好的,那跟风总没错。只要跟得快,总能占一点。

所以你会发现,营销圈有个新现象:跟风营销再次冒头。

准确来说,跟风一直都在。只是近两年可能大家都太焦虑了,这种现象尤甚。

比如江小白100条声明后,“声明”风席卷品牌圈,很多品牌照搬模仿。然而真正出圈的,也只有老品牌秋林格瓦斯。这还是因为两者受众差不多。

你可能心存侥幸,或许能成为格瓦斯。但多数跟风营销,都是赔了夫人又折兵。

当年蒙牛因赞助《超级女声》成功后,青岛啤酒也开始效仿,先后赞助了央视的《梦想中国》、《倾国倾城》,以及湖南卫视的《我是冠军》活动,但最后效果却不温不火。

跟风营销错了吗?

其实不是。

今天还是有品牌通过赞助综艺、电视剧出圈,青岛啤酒最大的问题在于,过度注重营销,忽视消费群体

蒙牛的消费者多是爱看娱乐综艺的年轻人,而青岛啤酒则相反,顾客以中年群体居多,他们不爱看综艺,更不可能因为综艺去喝啤酒。

所以你发现了吗,营销最后说到底,还是顾客问题

二、如何抢占消费者心智?

营销大师科特勒认为,营销的核心在于为顾客创造价值,并获得顾客回报。

这里有两个关键:

在以生产为导向的年代,营销没那么多理论,也没这么复杂,甚至只要产品生产出来了,就不愁卖不出去。比如福特最出名的那句“你可以要任何颜色的车,只要它是黑色的。”

但相信我,今天你要是说这话,可能会被打得很惨。

定位专家特劳特一再强调,顾客心智会主动筛选和排斥绝大部分信息,只接受与已有认知逻辑一致的信息。换句话说,顾客只会选择他愿意选择的东西。

这意味着好的营销,必须能够进入消费者心智。

怎么抢占消费者心智呢?很简单,洞悉并满足消费者需求。

鲁迅说过,一切脱离消费需求的营销,都是耍流氓。(鲁迅说,我没说)

比如之前有个国产婴幼儿奶粉品牌,认为中国消费者更在乎产品是否低价,因此将营销重点放在价格上,宣扬价格比同行便宜一半左右。

结果呢?

我们做过调研后发现,国人更在意的是奶粉的质量,以及是否进口,或是否更适合宝宝的体质,而不是这个品牌方以为的低价。

很多人花费精力搞营销,但效果不好,觉得营销太难。但其实只要站在消费需求的角度,你就会发现,营销也没那么复杂。

比如今天你打算在超市卖一个5L的桶装油,你会把它放在哪里?

我们都知道,货架与视线平行的中间几层位置最好,销量也最高,相反越往下走,可能消费者越不容易注意。

你肯定说,那我一定不会放在最底层。

但你错了。我们做过调查,5L桶装产品放底层后,销量比放在中间层高得多。

想象一下,假如你想要买一桶油,如果把它从货架上拿下来,你会发现耗时又耗力。相反,如果放在地上,你可以随时拧走,节省力气和时间成本。

别小看这点成本,它们很可能是顾客是否选择你的关键。

最终,方便是你创造给顾客的价值,而顾客选择购买它,则是你获得的顾客回报。

所以,洞察消费者需求,比什么营销都管用

三、怎么满足消费者需求,创造顾客价值?

但你可能发现,有些不以消费者为中心,或者跳脱消费者需求的企业,仍然很强大。

比如在汽车出现之前,消费者想要的可能只是更快的马;而在苹果手机出现之前,消费者同样也不知道智能手机。但它们都创造了新的价值,至今仍位居前列。

所以关注消费者需求错了吗?

其实不然。

汽车再快,它还是满足了消费者代步的需求;苹果系统功能再强大,最基本的接听通话功能它也要具备。

所以,先尽力满足消费者需求,如果还有精力,再去创造新的顾客价值。

说了这么多,怎么满足消费者需求,创造顾客价值呢?

很多时候我们做营销之所以失败,在于我们不清楚消费者是谁,更不用谈去满足他们的需求了。

比如,你卖的某个产品市场上有100个卖方和100个消费者,为了达成交易,你需要向100个消费者阐述并展示你的产品。但按平均几率来算,你宣传了100次,可能只获得1个消费者。

同理,你的消费者需要比较100个商品后,才能买到符合需求的你的产品。

按照最差的情况来推算,该市场的买卖双方可能需要花1万次的交流代价,最终实现100个交易。

当然,可能也不一定会差到要1万次,但可以确信的是:处在大市场里,促成交易的成本一定不会低。

因此,如果你想提升交易效率,最好的方法是做市场细分

你可以按照年龄、心理和行为方式等进行市场细分,然后找到某个目标市场,并聚焦这个市场的消费者进行差异化定位,从而缩短交易时间,提高效率,节省成本。

由于目标消费群体固定,你还能够更好地把握这部分消费者需求的变化,从而生产出更符合消费者深层次的产品。

细分高手宝洁就是这样做的。

以洗衣粉为例,除了清洁和漂白外,可能还有人希望能够有柔软织物、有香味等功效,这些不同的需求都能够进行市场细分,然后衍生出特殊的利益组合。

基于此,宝洁至少已经挖掘出11个重要的洗衣粉细分赛道,以及无数的亚细分市场,并针对每个细分市场需求发布了不同的品牌,其品牌总和在美国洗衣粉市场中占有53%的市场份额。

这就是市场细分的优势。

四、找到自己的目标客户

最近听到很多人在讲市场细分过时了。

我们所讲的市场细分,多数发生在大市场大行业,它更适合在产品供不应求的阶段,先入者通过细分抢占市场。

然而今天很多传统品类已经发展得很成熟了,想找到可以细分的市场很难。

但机会少不代表没有。

在今天仍然有像lululemon、王小卤、fift8等新锐品牌通过市场细分崛起。

所以,市场细分从来没有过时

当然,我不是让你一定要死磕市场细分,它的目的更多是在于帮助你找到你的消费者。

做营销,一定要清楚你的消费者是谁,你该为谁服务。

很多时候,企业做着做着,就忘了消费者诉求。

现在跨界营销很火。企业通过与相关品类连接,实现跨品类组合,最终开创一种全新的品类或产品形态。

比如,巧克力市场经过无限细分,已经很难再找到可细分的差异点了。

这时候如果是你,你会怎么办?摆烂,还是另谋出路?

看看健达巧克力怎么做的吧。它把巧克力和玩具产品组合起来,然后推出了健达巧克力蛋,从而得到了一款以系列玩具为内涵的全新巧克力产品。

这种跨界思维今天已经很常见了,我们称其为水平营销

当你发现自己产品所在的品类非常拥挤,很难再进行垂直细分营销时,这种水平营销的确不失为一种好办法。

既然如此,你肯定好奇,这种不靠市场细分就能达成目标的好方法,我为什么一开始不说呢?

因为现在的跨界影响真的是花样多且卷。有时候,品牌还没弄清楚自己的目标顾客是谁,就开始跟风跨界。甚至不乏玩跨界把自己的品牌调性玩没了的。

比如你是卖咖啡的,再怎么搞跨界,咖啡是你提供给顾客的基本价值,这一基本价值不能变。

所有的跨界营销都是服务于这一基本价值,然后进行价值扩张,创造新的顾客价值。

星巴克第三空间再好,也是在基本价值之外的衍生价值,最终还是为基本价值服务。

五、总结

好的营销一定是符合消费者需求的,因此在没搞清楚你的顾客需要什么之前,切忌盲目跟风。

最后说一句,营销的确是运营很重要的一部分,但它不能完全决定企业的组织管理。

好产品,好的组织模式仍然很关键。

作者 :沐九九,编辑:黄晓军,公众号:满意公司(ID:mygsok)

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