资源整合营销方案的书藉,整合营销的书籍

资源整合营销方案的书藉,整合营销的书籍

文/徐永倩

本文约3500字,预计7分钟的时间阅读完毕

商务君按:“编辑老师们对于内容的欣赏始终停留在个体经验上。其实最简单的就是告诉我:这本书卖给谁?他们为什么要买?这些人通常聚集在什么地方?”有没有点灵魂三连问的感觉?

资源整合营销方案的书藉,整合营销的书籍

2022年初,当当中国大百科全书出版社(简称“大百科社”)合作推出《法律、立法与自由》,首批3000册在一周内售罄,目前的日均销量保持在100册左右。

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春节期间,当当为化学工业出版社定制了《繁星作伴好还乡》空间站全景立体书的推广方案,通过近200个公众号引流,引爆销售。

4月,当当助力浙江文艺出版社(简称“浙江文艺社”),一方面优化站内承接,另一方面通过与视频号“八点一刻”合作,让流量外溢,使得《望江南》上市3个月加印14次。

同月,当当为读客文化的《南明史》一书,提出了从装帧设计、封面设计到定价等多样化的整合营销方案,该书一上市就销售了3万册。

有新书打造,有老书复活,有全方位深度联手,也有在具体环节的基础合作。同样是做书、卖书,当当联合出版机构打造畅销书的过程中,和传统的再版、营销有哪些不同?背后又有哪些思维的转变?

精准定位,全面回答“读者是谁”的问题

找到好选题,埋头苦干出了书,再交给渠道商去卖,有些书成功了,也有不少成了库存。卖完后可能会复盘一下这本书是怎么成功的。这是很多出版机构的做法。“这本书到底要卖给谁”总是在进入市场后才被完整地回答。

这样说似乎很矛盾,因为每一本书的腰封和简介上几乎都写了“6~10岁儿童的读物”“文学爱好者的最爱”“历史专业必读”等字样,但这样的“人群定位”还远远不够,读者对象还暗含了很多条件,时间、情景、身份都是需要被回答的问题。

传统的产品包装方式,似乎是在和读者打擂台。这边编辑给出一记“文笔绝代”拳,再给出一套“大师级作者”掌,外加一脚“名家推荐”腿。那边读者只是挥挥左手,表示没时间感受几万字的文笔,再摆摆右手,提出每本书都是一样的套路,审美已疲劳。轻松化解编辑的所有招式。丢掉“我觉得”,要“读者觉得”才是能抓住大众转瞬即逝注意力的正确产品包装思路。

一个简单的身份标签,根本不能精准定位到现实生活中的读者,有时候还会截断了自己的潜在市场。书一定是为读者服务的。

当当网主站采营中心社科文艺负责人吴森林从业多年,在他的日常工作中,时常会遇到这样的图书编辑——自己做的书总有一百二十分的好,推荐重点始终聚焦在内容层面,比如文字是多么优美或富有韵律感,在欧美畅销了多少万册,作者的文学地位多么重要,等等,“编辑老师们对于内容的欣赏始终停留在个体经验上。其实最简单的就是告诉我,这本书卖给谁,他们为什么要买,这些人通常聚集在什么地方,小红书、抖音,还是微博。有了这些要素,才能全面地回答‘读者是谁’的问题,基于这样的判断,也才有了后续的一些动作。”

而“读者是谁”这个问题,明显不能在书出版后才开始拼凑画像元素,当当基于深耕出版业20多年积累下来的大数据,能够在选题策划之初,就给出完整的答案模板——什么人,在什么场景下,出现了什么需求,又因为什么原因,可能会选择这本书。这样的人群定位,更是贯穿在产品形态设计、策划营销方案等各个环节中。

精准切入,给读者一个买书的理由

带着一张“读者拼图”,就能在激烈的市场“肉搏战”中无往不利了吗?当然不是,摆在读者眼前的书那么多,还需要给他一个买这一本的理由,也就是通常意义上说的“提炼卖点”。吴森林更愿意称之为,找到读者阅读的“切入口”。

以《南明史》为例,这是一本学术图书,但仍有较大的空间作为学术大众化的典型案例推向市场。吴森林认为,普通读者对学术图书的需求是存在的,只是有时候一看到那种教材似的封面和书名,天然地产生了一种距离感。“当当在联合出版机构打造学术图书的时候,首先要做的就是在保持内容品质和内涵的基础上,调整它给读者的第一感受。封面和书名是最直接的。封面既不能像一般大众图书那样红红绿绿,也不能像高校教材那样严肃板正;书名则不能太拗口,要一针见血。”

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《南明史》平装

同时,还要找到能勾起读者好奇心的切入口。《南明史》的大多数读者评论中,都充满了悲愤之感,顾诚先生在书中流露出的强烈的“怒其不争、哀其不幸”之情令读者深有感触。从这样的情绪角度入手,当当和读客文化提炼出了“内斗就要亡国,亡国也要内斗!”这一亮点,成为引起普通读者探索欲的抓手。该书平装本上市首月,销量达到3万多册。

之后,当当又与读客文化深入沟通,针对高端学术人群策划精装本。为了让精装本具有足够的吸引力,先是采用布印精装工艺,提升质感;并全彩影印顾诚先生的未刊手稿《谈治史》,夹进书中,增强差异性;还定制了藏书票,用限量编号给每套书独特的身份标识,满足专业读者的收藏需求。在此基础上,还定制了限量1000册的特装版,不到5分钟全部售罄,为之后的营销推广做了热启动。

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《南明史》精装版

无论是封面设计还是购买理由,无论是学术图书还是大众图书,当当做的是将产品的魅力外放出来,或许具体操作有差异,但思路是可复制的。只有让读者第一眼产生阅读欲望,他才有可能去翻开书、看看目录、读读第一章,最后决定是否购买。

精准推广,找到目标读者聚集的地方

线上销售比重的增加,让读者在现实生活中离每本书都更远,他们像断线的风筝散落在网络中,如何找到目标读者聚集地就成了线上营销的关键。立项初期的人群分析也再次体现了它的重要性。

在制定《繁星作伴好还乡》空间站全景立体书的推广计划时,微信公众号是当当瞄定的流量主阵地。一方面因为立体童书定价较高,其受众人群主要聚集在微信公众号上。另一方面也是因为这本立体书完全打开后会形成一个两米高的空间站模型,当当抓住这个视觉冲击点作为切入口,希望用短视频+图文的形式展现其亮点。

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《繁星作伴好还乡》空间站全景立体书

至于为什么没有把抖音、视频号、小红书等新平台作为宣发重点,吴森林解释说,如果只有视频,读者会单纯觉得很震撼,得到视觉效果层面的冲击,而微信公众号除了可以承载图文、视频之外,很多大v还会结合亲身感受来描述这本书,不同角度和不同话题结合在一起,能触达的目标人群一定是最多的。

《望江南》的营销推广也是如此。浙江文艺社的营销团队先在小红书这样偏文艺调性的平台上试着推广,加上视频号直播,在积累了大量外部曝光的基础上,当当在内部优化搜索承接,确保外部流量在进入当当时能第一时间到达《望江南》商品界面。

同时,当当对该书的读者人群进行了放大圈层筛选,将曾经购买过同一作者作品的人群、购买过同类型同题材产品的人群、购买过文艺类作品的人群进行分层定位,然后通过站内消息、短信等各种方式将《望江南》的新书信息告知他们。

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铺天盖地式的宣传是不现实的,没有一家出版机构能百分百覆盖所有读者。精准推广,不仅是人群的精准,更是选择渠道、平台的精准。根据当当多年的实践经验来看,先评估这本书的精准人群,为他们提炼产品切入点,并在产品形态上下功夫,再找到人群对应的集中渠道,再针对渠道进行推广投放,用户就能第一时间轻而易举获得相关图书信息,并形成购买转化。

精准判断,市场应该是唯一标准

无论是“好书复活”计划,还是“爆款新品打造”,即便已经与100多家出版机构达成了从选题策划之初就开始介入的深度合作,当当也并不是“来者不拒”。每年市场上的动销品种不下40万种,当当能做的还是少数。这其中就存在一个判断标准的问题。什么样的书有可能与当当合作,产生爆款呢?

信息接收方式的碎片式,让读者能停留的目光更加稀缺、短暂。内容,可能不再是决定一本书能否在竞争激烈的市场中活得更久的唯一要素。对于出版人来说,好书的标准也在发生改变。除了编辑们主观意义上的偏好,历史销售数据和读者评价往往更能判断出一本书是不是“好书”。

“出版机构可能只是为了再版这本书,但对于当当来说需要重新评估它的市场潜力。”在吴森林眼中,编辑对内容把控的专业性是毋庸置疑的,但读者也不是“小白”,他们会判断一本书的好坏,销量和评论就是他们给出的答案。

大百科社曾提供了一系列选题,当当参考了每本书过去的销售数据、同类型产品数据和读者评论,选择了《法律、立法与自由》进行重点打造。吴森林坦言,这种判断很难流程化、标准化,并不是达到一定的“分数线”,就会被“录取”。市场大数据是一个个读者购买行为的叠加,但同时,当当也会像编辑们一样,用经验去“嗅”好书。

从选品、设计到推广,当当的经验背后充分体现了“读者说了算”的宗旨。可见,书本身固然重要,但书的生命力落点在于“人”。如何完成从“以产品为本”到“以人为本”的思维转变,离读者和渠道近一点,再近一点,才是市场制胜的法宝。

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