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从今年的618战绩来看,作为往年大促期间最热销的品类,今年618期间全网销售额分别下滑至307亿元和103亿元,同比分别大跌了18.9%和22.1%。

其他几大品类的销售额相较于去年同期都有不同程度的增长,其中洗护清洁类的涨幅甚至达33.7%。可以看出近年来美妆行业的压力有多大。

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疫情影响,实体门店流量减少的同时消费者也降低了对非必需品的购买,从洗护这种必需品的涨幅中也能窥见一二;另外,新品牌的不断入场也让大家危机四伏。

作为传统零售商的屈臣氏在10年前就在不断被人叫衰,当时受传统电商的影响,屈臣氏中国市场的业绩不断放缓。

2017年,新任CEO上台后,屈臣氏果断转型,侧重从消费者出发,去理解、感受消费者,逐渐弱化利润目标。即使疫情冲击的当下,屈臣氏也在不断探索自己的数字化转型之路。开启全链路私域运营,开创O+O零售模式,凭借数据分析和AI技术洞察消费者喜好,将线下和线上购物体验相融合。

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目前屈臣氏的线上数字转型业务的营业额已超过5亿元。在中国内地490多个城市拥有超过4100家店铺和6500万名会员。

今天三麦方略带大家学习美妆集合店-屈臣氏的私域之路!

IP设置

屈臣氏的IP用的是虚拟人“屈晨曦Wilson”不同于其他品牌在看到元宇宙带动的虚拟热潮后才开启自己的虚拟形象。屈臣氏的虚拟人形象早在2019年就已经开始。私下估计是不是担心明星代言的话人设会崩,索性用个虚拟代言人?正经来说,屈臣氏采用虚拟代言的形象也是为了讨好粉丝,根据粉丝喜好打造出了屈晨曦这一形象。目前,这个虚拟IP已经成为屈臣氏宣传的重要形象,深入粉丝内心。

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除去屈晨曦这一IP,屈臣氏还有众多的导购IP,主要是通过企业微信与用户建立联系,目前来看,推送和朋友圈大多是以福利活动和产品种草为主。

引流

1、线下门店导流:作为一家已经进军内地市场30年的美妆集合店,屈臣氏全国4000家门店的庞大会员基数成为其转型路上的第一批私域用户;线下门店会设置活动展板,导购也会引导进店用户加微。

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2、线上多渠道引流:明星代言、微信朋友圈广告投放、抖音短视频、站内电商搜索广告、SEM搜索广告等;通过线下体验和线上效率的深度融合,把用户源源不断地吸引到屈臣氏的私域当中。

明星代言一直很受美妆品牌的钟爱,时下的流量明星,杨洋、蔡徐坤等明星的代言都为其带来了大量的曝光和粉丝。作为美妆集合店的老品牌,虽然转型电商时稍微慢了一步,但现在早已完善跟进。在各大电商平台都有开店,电商平台也会进行推广投放,用户下单后,再将电商平台公域流量转化为私域流量。

企微+社群+公众号+小程序+视频号

屈臣氏的私域打法常规又全面,主阵地还是在微信平台。各产品相互绑定、互相导流,从引流到留存、转化、裂变,形成自己的私域营销生态闭环。

公众号

屈臣氏早已形成自己的公众号矩阵,其中以「屈臣氏服务助手」为核心,主要做会员的运营维护和转化。推文内容以优惠福利、产品种草、有奖互动为主。

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用户关注公众号后,就会收到系统的自动推送。推送中设置了多项转化和私域留存的方式,比如“免邮券”会引导用户添加最近门店的美丽顾问,将用户转化为自己的私域流量;“首单0.01领面膜”“新人减20”“买3免1”“大牌正装0元试用”等,都是直接进入到小程序中,促进用户直接转化的。

其中,屈臣氏还将自己的裂变动作也设置在了其中,“邀请好友瓜分20万红包”就是通过邀请新人添加屈臣氏美丽顾问得回馈金的方式进行分享裂变的。

小程序

作为转化的主阵地,屈臣氏的小程序是一个重点。在小程序底部菜单中,有首页和商城两个重点布局。两个页面有个共同点,就是把新人礼放在了最显眼的位置,目的很简单,就是促成交!新客在访问小程序时,很容易领取到新人福利,直接促成在小程序内购买交易。

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小程序商城作为一个重点的交易平台,不管是对产品的场景推荐设计还是购买榜推荐,都是为了最大化的引导消费。当然小程序同样承担有私域引流的任务,商城设置有直接与专属顾问咨询的入口。

如果我们仅仅把小程序当做一个购物平台,那就太小瞧屈臣氏了!

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屈臣氏还在打造自己的“小红书”——「屈臣氏全球好物试物所」。用户到屈臣氏线下门店免费领取试用品,使用后拍照、写点评即可,目前已经有几十万条内容,果然共创的内容力远超品牌自身的创作。而这大量的UGC内容与其说是其他消费者的购物参考,不如说是屈臣氏的宣传裂变路径。

内容种草链路短、效率高,良好的内容生态,能够让品牌和消费者双赢!

另外小程序中的「屈撸猫吧」这种游戏营销的方式也广受好评,让营销更具有趣味性。

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视频号

可以看出屈臣氏近期正在主推自己的视频号,这跟前段时间微信对于视频号进行大量推流也有关。关注公众号后也会收到视频号的关注推荐。目前屈臣氏官方视频账号有5个,分别承担着品牌宣传、产品种草、招聘信息等不同内容职责。几个主要账号主页里都有公众号以及企业微信的添加入口,可以直接添加到私域,再进一步引导入群。

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当然视频号还是直播卖货为主,在直播主页便有引导进入福利社群的二维码。

社群

很多人在提起屈臣氏BA时,都会反映一个“太热情”的问题。目前从三麦方略添加的几个企微号来看,似乎已经改善。当然重点是大家都已经转化到社群中,社群成为重点营销的阵地。微信群作为转化成交的关键载体,通过种草运营、专属福利、周期活动、用户互动等形式提升社群活跃和转化。

屈臣氏对于不同种类的社群做了不同划分,比如福利群、直播群等。不同社群设置有不同SOP,比如福利群在用户入群后的自动欢迎语中便会告知社群福利和群规,在群公告中会提前预告一周的福利活动,告知参与方式,提升用户的参与率;而且有固定的活动时间,方便帮助用户养成消费习惯。这两点还是比较值得大家去学习的。

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屈臣氏企微+社群+公众号+小程序+视频号的私域闭环,让品牌在公域中获得目标用户人群,利用社群通过高质量产品和服务完成订单转化,并通过内容、分享等方式形成裂变。这种典型的公域引流+私域转化的组合呈现,是市场上经过实战和无数预算沉淀下来,被验证有效和可复用的方法。

另外屈臣氏的会员运营体系也是很成功的,但是过于复杂,尤其是初涉私域的品牌不建议学习。今日三麦方略的案例分析就是这些,喜欢的关注我们,专注流量变现最大化!我们会给您带来更多干货知识!

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