产品销售方案与营销策略(产品销售方案与营销策略例子)

产品销售方案与营销策略(产品销售方案与营销策略例子)

划重点:

?了解产品营销战略的作用

?开始制定产品营销计划

?让产品和营销之间保持一致

大多数创始人都没有销售或营销方面的背景,他们不知道从哪里开始,或者他们极度自信。

当然,科技公司创始人会以很快的速度写代码搞定一个用于inbound marketing集客营销的网站登录页,但他们知道在该页上说什么以及如何说吗?他们知道去哪里推销他们的产品吗?他们不知道这些市场手段该如何做。

在很多创业公司的首次产品发布中,市场营销工作就像打补丁,哪漏补哪。

事实上,创始人需要在公司范围内灌输一种理念,即营销和产品不是两种对立的力量,而是一体两面。

走进任何一家产品型公司,你都会感受到一种常见的误解,即“营销”是一个被鄙视的词。许多初创公司都推崇一种理念,即为自己的团队使用而打造一款产品,却发现因为产品太过优秀其他人都想要它。最终,这款优秀的产品开始通过口碑和其他方式进行销售,然后他们意识到,如果想要加速增长,他们需要有一个正规化的营销部门,采取持续的、连贯的营销策略。

想到这一点,创始人招聘了一个人来做市场营销,然后就让他自己埋头工作去了。创始人都认为优秀的产品可以自我推销,他不想花费时间精力在内部协同上面,特别是那种复杂的协同,比如,将营销人员与产品团队协同整合在一起。

好在,总有一些踩过坑的创始人和产品负责人相信,产品和营销都不可能孤立地存在,这是我们今天制订成功的go-to-market市场发布战略的核心原则。

01 了解产品营销的作用

有的人认为,营销不能为业务增值和加速增长,这是错误的想法。

还曾经有人说,“营销就是当你的产品或服务糟糕时你所做的事情”。理论认为,如果创始人打造出完美的产品,他们(付费用户)最终会找到你。这种心态是完全错误的。

在一个对营销一知半解的创始团队中,往往呈现这样的景象:

创始人有自己的公众号、博客,产品经理自己可以撰写产品白皮书,他们还自己写代码,建立了营销网站的主页。他们每个人都在做“营销”,但没有人认为自己做好了营销工作,为什么?

其实,这归结于对产品营销角色的根本误解。在SaaS的世界中,营销应该参与到客户旅程、销售漏斗的每个阶段,从第一个接触点(网站)到购买决定(页面用户输入他们的支付相关信息),以及持续的产品教育(文档、演示、邮件消息订阅和网络直播研讨会)。这个路径上的每一步都很重要,都要做到帮助潜在用户对他们所做的决定感到满意,每一步都需要一套不同的专业技能。

因此,把营销视为一个孤立的团队是错误的。公关、Leads-generation线索培育和生成、内容营销、产品营销和活动管理都是产品长期成功的关键。如果没有这些组成部分,创始人也可以打造一个产品,但不会有很多人会为它付费。潜在用户可能搞不懂你实际要销售的产品。

02 如何开始制定产品营销计划

第一步:简单的部分:招聘一个营销人员。

这个营销人员首要的事情是,宣传你的产品到底是做什么的,以及人们为什么应该关注并深入了解。把钱投到广告中去触达新客户很容易,但如果营销人员不先把最核心的产品营销信息这部分做好,那很可能是浪费钱。

应该先从官网主页开始,主页是最明显的地方,因为它是人们对产品和公司的第一印象,但对于很多公司而言,通常也是最后一印象。

大多数访问你的营销网站的人都没有时间去了解你到底在做什么。如果你不能在你的主页上清楚地表达出来,他们就会立刻离开你的网站——一个潜在的获客机会消失了。如果你的产品官网让人感觉不明觉厉,那绝不是一件好事。

第二步:告诉客户你过去一直在打造什么产品功能

下一个最重要的步骤,是扩大宣传,广而告之产品团队正在打造什么产品功能。很多时候,产品团队打造了一系列功能,而不告诉任何人。他们往往性格内向,并不知道怎么做宣传。

很多产品团队对外发布了大量的产品功能或优化的功能,希望新用户或现有用户可能发现它们,但现实情况是,两年后人们仍然在论坛上或者向客服询问那些产品中早就有的功能。

因此,创始人和产品、市场营销团队应该搞清楚产品发布的优先级,在产品型公司决定发布什么产品功能以及如何发布时候,有两个最常见的错误:

错误一,因为某项产品功能很难而且花了很多时间,所以一定很重要

创始人可能正在与业界一些最有天赋的工程师合作,他们花了六个月的时间重构代码,以打造世界上最好的应用程序。他们可能会非常兴奋地想要与全世界分享他们的研究成果。然而,事与愿违,这并不能确保潜在的用户会在意这些。在发布产品新功能时,不要把努力和自己认为的重要性等同于吸引客户的东西。

错误二,夸大效果,过度承诺

我们都读过很多华丽的宣言,它承诺会改变世界,然后后来(通常最终也是)它会失败。互联网是有记忆的,人们会记住这一点很长时间。

太多这样的例子了:一家大型科技公司将改变人们看世界的方式!从现在起,他们会把消费者称为“探险家”,但一副让人眩晕的眼镜要花上一万块钱(人民币),而且,它不是潮流达人,而是让消费者看起来像从上个世纪穿越而来的科技怪人。在准备好之前,特别是在市场对此准备好之前,不要在某件事情上过分吹嘘夸大。

如何避免犯这些错误?

关键是从Day 1第一天起在公司内部设定正确的期望。例如,让头部大媒体正面报道你花了几个月打造的极其复杂的功能,这就是不切实际的,所以你的初创公司不应该浪费时间为这样的产品创建一个网站。

真正能吸引人的是,一个好的故事。说人话,讲清楚一个用户使用的故事,可以吸引人们的注意力并激励他们采取行动。

很多时候,并不是因为产品功能无趣,而是因为没有一个好的故事可以讲,这通常是营销的最重要部分。

准确的描述某个产品功能操作细节的句子无法吸引人。因为,这并不能告诉任何人他们为什么想要使用它,或者它将如何让他们的生活变得更好。

你的这项产品功能的价值在于什么?比如,一个营销SaaS产品的功能,您可以在选定的最佳时间向客户发送消息,您可以在客户第一次登录时,快速联系到他们,或者在他们注销帐户时,快速联系到他们,挽留住您的客户——这是比产品功能操作细节更重要的故事。

产品营销要着重强调人们想做的事情,而不是功能本身,营销应该拥有同理心,帮助人们理解做这些事情的价值。

产品营销策略应该吸引市场的广泛关注,也就是人们经常说的,找到风口。

当产品团队要推出一款新产品,到底什么样的定位是吸引人的,比如,聊天工具产品,究竟是“实时聊天”还是“异步消息沟通工具”

如果产品团队的工作是创新和打造未来的产品,那么市场营销的工作当然是对其进行分析,以确保市场能够:

第一,很快发现该产品

第二,广泛的市场都理解它

第三,市场相信他们需要这款新产品

03 内部达成一致、保持一致是关键

营销需要帮助产品搭建通向未来的桥梁。那么首先,要达成一致,产品定位是什么,才能占领用户心智。

在产品团队开发这个产品时,在百度和谷歌上搜索一下吧,搜索“实时聊天工具”,和搜索“异步消息沟通”相比,在数量级上,分别是怎么样的。搜索词没有那么多,意味着还没有人知道如何描述未来,更不用说购买产品来解决这个问题了,前提是如果有问题存在的话。

如果产品定位这个关键问题都没想清楚,产品和营销团队没有达成一致,更不用说我们应该如何将其推向市场了。

究竟是文档还是知识库?究竟是实时聊天还是异步沟通?

一般情况下,两种不同的观点都有其理论基础。大家在争辩的时候往往会说,该产品不仅仅是一个知识库,我们需要帮助搭建通向未来的桥梁。“首先它不仅仅是什么,其次不仅仅是什么,当然也不仅仅是什么”,很多创始人、产品负责人都经常这么说,然而,它究竟是什么?

如果需要一个从现在到未来的桥梁,那么市场营销必须首先让人们到达这座桥梁。这不是市场营销,而是决定你的产品想在人们心目中占据什么位置,这就是用户心智。

产品定位不清晰,纠正这一偏差往往将产品的发布推迟了几个月,但亡羊补牢,如果能在产品发布时定位清楚,找到能占领用户心智的定位,那么产品还会有成功机会。

内部达成一致、保持一致是关键

产品经理和产品营销经理必须根据不断调整他们的初步想法,完善想在发布时讲述的故事。

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