小红书粉丝推广(怎么样在小红书上引流)

从2021年下半年开始,品牌方从着重用户心智种草,向小红书的站内闭环效果转移。相比于过往聚焦MCN机构的流量主,品牌方开始越来越青睐独立的个人流量主,他们因为保有更多的个人想法和相对较少的商业化,会更容易取得消费者的信任,可以帮助品牌实现高效的种草和转化。

本次为了给大家提供更多投放个人流量主的筛选思路和对应的资源,为大家拆解了2022年小红书站内闭环的趋势,同时按照母婴、家居、美食、个护、大健康等品类,为大家带来优质的流量主资源并详细拆解了流量主筛选的方法论。

01

官方平台「小红书」分享内容节选

1.1 小红书交易闭环解读

目前建议电商类客户如美妆个护、食品饮料、服装配饰、母婴、3C电子类等可以通过线上交易闭环的在小红书开商城店铺。为进一步提升商家在小红书内引流和转化效率,助力商品链路提效,小红书平台联动有赞打通广告投放链路,支持有赞小程序客户开启广告投放至小程序交易。

如有特殊情况无法在站内店铺交易闭环,可以提前报白申请(以免被判引流违规)。

什么类型的客户可以被豁免?

①仅售卖成品——要求站内开店完成闭环(不予额外豁免)

* 如美的冰箱,一般的服饰,酒店住宿,饰品等

②售卖成品+定制品——可闭环的标品,必须在站内售卖;定制服务或其他不可闭环的产品,允许引导到线下购买。

* 如珠宝有标品珠宝又有定制珠宝,民宿配合团建定制旅游

③无成品,仅提供定制或其他不可闭环服务的——允许引导线下购买

* 如全屋定制家具、私人个性化订制珠宝

目前已选取三个行业作为试点:服装配饰、家居建材、出行旅游

①出行旅游:

* 旅行社、游轮、景点航空公司、商旅务代理*因其定制性可暂时豁免

* 民宿、露营、酒店*要求通过站内店or小程序完成站内闭环

②家居建材:

* 家居饰品*要求通过站内店or小程序完成站内闭环

* 装修设计、家装主材、家具、五金电工*因其需要线下定制可暂时豁免

③服装配饰:原则上全部要求站内开店闭环

* 婚纱礼服*因其高定制性、高客单价,可暂时豁免

* 钻石、翡翠*因其独一性、高客单价、定制性,可暂时豁免

1.2 效果投放分阶段运营

品牌从0-1的过程中,不同阶段关注的过程指标和结果指标也会不一致。

小红书粉丝推广(怎么样在小红书上引流)

小红书粉丝推广(怎么样在小红书上引流)

新锐品牌和成熟品牌最大的区别是内容摸索期的时间更长,以及在冷启动阶段更依赖广告对爆文的输出。

成熟品牌在站内已运营一段时间,在内容模型、投放模型、达人池上均有一定的沉淀,新品牌刚进入小红书需要一段时间的磨合是很自然的。

对于成熟品牌,品牌自身自带“爆文”属性,主要目标是持续提高品牌声量属性以及提升赛道排位;而新锐品牌则需要做更多市场数据洞察,选好细分赛道并善用广告流量的加持,快速实现“弯道超车”。

小红书粉丝推广(怎么样在小红书上引流)

测试优化期:点击率、点击成本、千展成本(笔记积累100个互动)

稳定投放期:互动成本,互动量(笔记积累100个回搜)

冲刺放量期:互动率、回搜率(优选笔记基于品牌目标持续投放)

回搜率需要有一定投放量级才能拉取,前期可以先参考CPE等其他数据。

02

「曼拾」分享内容节选

2.1 案例分享

1、品牌背景

某头部厨具赛道品牌的真空保鲜盒,客户找到曼拾投放之前的一定时期内两次投放都并没有引起社交媒体的反馈和热度,是一款“好用”但是“缺乏声量”的潜在口碑产品,产品客单在1000-1500元/套。

2、过往投放问题分析:

1)投放平台较分散;卖点不集中。“真空保鲜才是有效保鲜”的核心卖点凸显较弱

2)内容生硬且呈现方式也比较雷同。走心内容较少,无法精准击打用户痛点,让粉丝产生共情。表达过于抽象,对“真空”和“保鲜”的程度缺乏让用户能够“感知”的定义和视觉化表达。

3)博主选择的质量存疑。

4)流量分发随缘,缺乏舆情管理及矩阵式管理投放;缺少信息流投放等在素材优秀的情况下保证流量交付的科学营销工具介入。

此时这款产品急需深入人心的有效种草。

3、需求分析&策略

在投放之前,我们细致观察了本次投放的产品和过往投放的内容,做出了一些简单的总结分析:

产品显著优势:

1. 新奇特产品,有一定“好玩”“高科技”和黑科技的成分在内;颜值较高

2. 品牌背书较强,品牌力优势

3. 产品质量过硬,对比同类保鲜及真空保鲜产品,真正从实验室数据到实际使用都能做到“有效保鲜”

产品劣势:

1. 产品客单较高,1000-1500元一套真空泵、真空保鲜盒、真空保鲜袋和真空酒塞的组合在用户实际购买中试错成本较高,很难迅速按下购买键。

2. 更精致有效的保鲜是痒点不是痛点,价格敏感用户的大部分食材比较便宜,几元成本吃掉就吃掉,吃不掉扔了也不心疼。

3. 产品核心技术比较抽象,很难用具象化的内容表达,在传播上会有劣势

解决策略:

1. 找到核心人群,用场景式卖点和合适的博主精准击打

2. 视觉化技术表达

3. 利用素材长尾效应脉冲式破圈

翻译一下,我们做了以下几件事:

找人群→定场景→找博主→产出内容→站内投流→闭环转化

4、执行过程

1)找到核心人群,用场景式卖点和合适的博主精准击打

1.1. 找到价格不敏感人群:品牌忠粉,山姆Costco等仓储式超市的忠实用户,既对食材(如牛排)有高质量要求,同时也需要将此类仓储式超市的高价食材妥善存储。

既避免了每顿都吃一样的,也能每次吃到还是“第一口的新鲜”,比如精致料理爱好者:真空保鲜袋配合sous-vide器材,很适合做低温慢煮类食材。厨房科技体验爱好者:对于新奇特产品充满兴趣,并喜欢购买实际体验。

1.2. 根据场景式痛点输出符合平台语言的沟通角度,并在独特的沟通角度中选取最合适的垂类博主。我们选择了以下沟通角度

①. 囤货分装与当季食材精致保鲜(如松茸松露、车厘子等贵价食材)

②. 精致料理(可以做低温慢煮类真空料理、可以进烤箱、可以保存贵价食材;真空下食品泡发和入味都会更快)

③. 酒类存储及保鲜

④. 单品测评及对比测评

1.3. 利用曼拾博主筛选五维模型科学选择博主,避免选到数据水分大、种草影响力差的博主

小红书粉丝推广(怎么样在小红书上引流)

2)视觉化技术表达

视觉展示“颜值”(特别是冰箱收纳博主极其整齐的把品牌的真空保鲜盒摞在一起,引起OCD的极大舒适)“保鲜度”(比如切开的苹果和牛油果等易氧化食材在不同保鲜产品下的外观表现)和“真空度”,形成视觉钉子和记忆点。

3)利用素材长尾效应脉冲式破圈

3.1. 和官方生活研究所合作发起试用体验及笔记召回,让更多用户有机会在产生好奇之后用到品牌真空保鲜组合做体验,走出镜头走入生活,并产生优质UGC

3.2. 电商带货、闭环交易,多次触达

3.3. 利用信息流工具,进一步辐射更多精众人群,并在大促期间做好品牌关键词、品类关键词、需求痛点词的SEM精准拦截和转化。

在近期疫情反扑时期,重新利用优质物料进行改写和信息流投放,降低物料互动及传播成本,用信息流广告这样的对流量有更高科学保证的投放方法,高效利用素材传播,提升素材的长尾效应。

5、核心合作成就

1)小红书覆盖粉丝量1000万+,总阅读量近300w,总互动量20w+,爆文率50%,产出笔记数量超出预期40%。

2)淘内品牌关键词搜索量是投放前(9.8大促时期数据)的6倍。

3)在疫情期间利用已有爆文重新进行CPC加投,即使素材时间已经过了4个月,但是重新复投阶段,经过素材的整改和适宜当时情景的优化,CTR达到7%以上,CPE低至接近5元的数值。

4)2021年11.1-11.11期间天猫保鲜盒品类第一名和第二名

6、经验总结

1)利用服务能力渗透,让博主爱上产品,而非仅是“恰饭”:在沟通过程中,曼拾的商务team除了帮助博主梳理产品卖点和用户潜在痛点以产生爆款文案,同时也将产品更深层次的安利给了投放博主,因此获得了许多博主的发自内心的喜爱。

真实的喜爱才带来真实的使用体验和种草,因此也获得了阿元仔、Honey清等小红书优质爆帖博主的额外露出多篇,额外的露出和seeding笔记中,不乏互动量超过1000的爆文。

2)以终为始,用好小红书直播工具:小红书直播带货不仅是可以直接提升产品转化购买的工具,也是大促期间的品宣工具,用户可以通过笔记-直播间-搜索的闭环转化模式,对产品完成一次更深度种草。

3)利用信息流投放工具,充分筛选目标人群,让优质素材在后续热点节点持续产生长尾流量,让"小爆品"成为"常青树"。并以用户决策购买模型倒逼投流方式,以击打用户心智为目的投信息流,而非为了消耗而消耗。

用marketing感知和运维模型降维打击信息流投放,也是曼拾和传统的信息流投放公司最大的区别。

在特定节点翻出特定素材再次重复投放,优化素材封面标题使得ctr(点击率)最优化并适应热点情况。

比如:疫情期间大家囤货、储菜时期,我们利用之前产生的素材再次投放信息流,又为被迫宅家的用户推送了品牌保鲜组合,唤醒用户“除了机械囤菜还可以智慧存储优化蔬菜存储模式,让家里的菜可以吃更久的心智”。提升了家居节期间站内搜索量。

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「新狐」分享内容节选

3.1 案例分享1、品牌背景

2020年10月,新狐成为贝瑞甜心的小红书独家合作机构,此时的MissBerry已经完成了品牌的0-1,社区有声量,产品有回购。但同样面临着多数新品牌的困境:垂类达人投放了个遍,达人投放瓶颈亟待破局。

作为一个专注于女性群体的低度果酒品牌,小红书是再适合贝瑞甜心不过的品牌成长社区。但当品牌过了“新手保护期”之后,内容不够新、奇、诚恳和有用,就很容易陷入增长疲软。前有梅见、后有落饮,不清晰的内容营销策略会使得贝瑞甜心前期培养的用户群体很快被竞争对手瓜分。

因此,新狐接手贝瑞甜心的第一件事就是借助新品,以产品转化为目的,制定清晰完整的内容投放策略,冲刺双11。

2、需求与策略分析

需求1:新狐接手前的品牌达人投放没有清晰的策略和章法。广撒网,全靠“碰”,运气好的话也许会出爆文,但更多时候产出的是数据不佳、内容跑偏的低质量笔记。因而消耗了太多用户对品牌的宽容度,看到与贝瑞甜心相关的笔记不会再点进来。

摆在我们面前的第一个难题:品牌海投之后如何再次吸引用户驻留。

策略:达人内容重心从强调品牌回归到产品本身。

为突显产品,我们瞄准关键词#果酒,结合产品和女性群体,创造出了“微醺”这一概念:

①借助“微醺”,强化柚子酒和青梅酒的口味,带出低度酒不醉人、纯果发酵、慢发酵、0香精0防腐、不勾兑、以及高颜值的关键属性,从而解决对饮酒有顾虑的女性人群痛点;

②扩大需求场景,创造女性果酒需求场景,通过“微醺”场景触动女性情绪,从独饮仪式感转变为更多的场景覆盖(微醺电影之夜、闺蜜聚餐话会、微醺野餐、天台吹风看海、伴手礼等等)。

基于此,我们需要的达人粉丝群体也聚焦在:

1、18-30岁人群

2、中性、女性

3、一二线城市

4、本科学历

需求2:唤起女生的低度酒初体验。

即使是面向女性群体,低度酒依然处于一个较为尴尬的位置,“会喝酒的女生不会买,不会喝酒的女生不敢买”。

那么很清楚,贝瑞甜心的目标用户其实是那部分不会喝酒的女孩。我们需要一些情绪化的生活场景笔记来告诉消费者,你在这个时候是可以去尝试喝一瓶贝瑞甜心。

好的内容可以让用户和博主之间产生一种“共鸣”,你以为我是在给酒打广告?其实我是在传递一种生活方式,传递我在当下的情绪,以及我自洽的方式。当用户能把自己代入到场景里,那就离有效种草就不远了。

策略:借“情绪”,讲好晚安的故事。

①在#助眠好物、#失眠、#晚安酒,等热门话题下书文,代入考试焦虑、工作压力、吃褪黑素也解决不了的失眠、晚上不困白天不起等生活场景,以“微醺”做解法,讲好晚安的故事;

②根据达人风格切入,即使带一些攻击性的情感也没关系,重点是要唤起读者的情感共鸣,充分调动观者的情绪。以情绪的开口,引出情绪的解法——贝瑞甜心的晚安酒。

3、执行过程

以“微醺”的投放为例

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4、核心合作成就

新狐与贝瑞甜心的一期合作中,达人爆文率22.6%,总CPE1.75,CPV0.159,关键话题#果酒#网红果酒推荐下,实现笔记霸屏,帮助贝瑞甜心在双十一登顶天猫果酒品类,连续3个月行业成交TOP1。

3.2 达人投放方法论

小红书粉丝推广(怎么样在小红书上引流)

美食饮品类大达人投放,新狐更看重两个点:

1、内容力

个人流量主的核心是内容,没有了工具,唯有用优质的内容来撬动流量。

产品决定用户 – 用户决定标签 – 标签决定关键词 – 关键词反哺内容。

“万能”的品牌营销方法论,我们见过不少。品牌阶段、产品特质、品牌色彩、目标用户都不同,用同一款万能胶来黏合,效果很难出彩。

因此,无论是营销红海还是流量红海,好的内容,永远都是蓝海。

2、卡关键词的能力

以大达人@安吉拉莉莉为例,不难看出,当期投放的视频笔记互动总数为4000+,阅读数20W,在大爆文不算特别出挑,但就是这篇视频笔记稳稳地把贝瑞甜心的小方瓶挂在#果酒话题的首页长达1个月之久。

根源在于达人账号拥有非常强的标签属性,这与她的金冠薯、高曝光、长期稳定的阅读数据和吸粉能力是相辅相成的。

标签属性强垂直,则每一个播放和互动都在为笔记内容打标,笔记在话题下的上升速度自然也快,这就是达人们都在追逐的“权重”。

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3.3 流量主资源

最后我们分享一些我们觉得很不错的食品类博主,希望可以给到大家做一些参考~

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「路野」分享内容节选

4.1 案例分享

"小红书种草"是不同圈层的博主以产品内容为媒介构建用户信任,用公关手段建立品牌声誉。"种草和投流"的作用差别,种草建立关系,投流加深关系。

案例:母婴赛道专家型传统品牌-可可萌的1-10驱动

老品牌新转型,事件营销引爆销售品牌双增长

可可萌深耕母婴产品赛道八年,有良好的线下口碑,2021年首次将渠道重点变为线上。同时,品牌方更注重新媒体端投放对销售端的正向赋能,关注品效合一的达成度。

基于可可萌具备一定口碑基础的线上母婴产品“新”品牌的现状,为促进品效合一阶段的快速进阶,制定了以事件营销为爆点,以垂类内容为支撑的投放策略,在2-3个月内迅速完成心智种草及卖点测试的前期阶段,进入引流收割的品效阶段,达成投放roi>3的旺季爆发及0.2-1.3的日常roi阶段提升。

小红书粉丝推广(怎么样在小红书上引流)

经验总结:老品牌新爆发的事件营销四步打造法

1.0 用户心理:宝妈的独特晒娃热情激发

根据可可萌spu特性锚定1岁儿童赛道,从精致妈妈们爱分享的人群特性入手,将可可萌口碑产品-奶瓶与萌娃结合,利用3B原则结合使用场景,以儿童的高奢大片为切入点,将儿童的萌高奢的潮酷结合,翻转型内容引发关注。

2.0节奏规划:以销售热潮倒退传播节奏

以生育热潮推断换奶瓶热潮确定产品销售旺季倒推传播节奏,提前布局。

小红书粉丝推广(怎么样在小红书上引流)

小红书粉丝推广(怎么样在小红书上引流)

3.0种子内容:奶瓶大佬专属话题塑造及播种

在母婴达人的大圈层中细分达人类型,主攻萌娃日常/街拍类型,锚定萌娃+可可萌水杯+Gucci/上海滩大佬两大特色风格大量铺设KOC及初级KOL内容,为UGC内容输出提供风格模板。

小红书粉丝推广(怎么样在小红书上引流)

4.0极速收割:垂类内容助推引爆品效高峰

竞品跟随出现/UGC内容明显增长迅速调整达人布局,以70%强引流圈层如母婴好物推荐,背书性达人以“防龋齿/龅牙”等功效侧内容为沟通要点快速收割,同时搭配20%萌娃vlog拉升品牌调性及10%koc补充真实购买反馈,迅速达成品效高峰,当月roi破3。

关于流量主匹配筛选的匹配逻辑:

1. 种子内容阶段筛选重点

a. 内容标签匹配度:核心内容标签主要为萌娃,时尚,摄影;

b. 萌娃颜值及历史内容调性:电影感内容出品

2. 收割阶段筛选重点

a. 母婴垂类/母婴好物垂类达人,达人与产品属性强相关;

b. 目标人群相似或互补品合作历史;

c. 个人标签强具备带货能力/背书能力:知名达人如钳钳妈AMADA,儿童医生或开通直播功能相关品类达人

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4.2 流量主资源

最后我们来分享一些我们觉得很不错的家居类博主资源,给大家做参考。

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「来象科技」分享内容节选

5.1 投放方法论

来象的投放方法,核心是「精准目标+优秀数据」2个基本点。

具象化目标人群和博主,是提炼最具种草拔草内容的基础。即:靶向博主最擅长的内容形式,可精准影响目标人群。

有优秀的数据去形成足够的曝光量和品类占位。以天猫店铺品牌搜索访客的环比增加量为依据。

为达成上述目标必备的2个能力:

1、研究行业和投放规律的能力

研究品类投放规律,形成有效分析模型(例如案例中讲到的粉丝可识别、内容可触达、多内容触点等)。

2、整合达人资源,和落地执行的能力,服务态度。

长期合作博主资源积累,和专业执行团队。认真、诚恳、开放的服务态度。

5.2 拆解达人方法论

来象筛选博主的3个主要方面是精准、数据、合作度

1、圈定本轮推广的靶向用户、辐射用户:

1)消费力和种草门槛,比如针对功能性食品,用户集中在一、二先城市,种草门槛相对较高。

2)产品核心主打:或专利、功效等,是否有针对性人群,例如敏感肌、小个子、小户型;

3)人群或者季节性特征:如夏季护肤、学生护肤。

2、博主的综合配合度。和我们长期合作的很多博主,不仅仅是好的内容产出者,还是好的产品体验官,还是很好的导购。

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5.3 流量主资源

最后给大家分享,我们觉得很不错的博主资源给到大家做参考。

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作者:刀法Digipont 做品牌,找刀法。新消费品牌创始人和增长操盘手的中心枢纽,品牌案例、增长打法、人才资源一站式拥有。

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