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前不久,微信官方公布了2021年度朋友圈十大广告

  TOP10榜单广告依次是迪士尼影业、王嘉尔、京东、FENDI、BVLGARI宝格丽、Tiffany蒂芙尼、植村秀、阿玛尼ArmaniBeauty、JETTA捷达、宾利汽车中国的广告。

微信朋友圈2021年度十大广告:互动为王·创意很贵

  这个榜单很值得一说,因为它不是所谓广告权威机构评选,全部来自用户投票。

  据说有超过160万微信用户参与了投票,这个数据很庞大,很具有参考价值,应该能代表当代用户对广告创意的喜好类型,进而看出一些别的东西。

  有朋友问我,从微信朋友圈2021年度十大广告中,能读出什么信号。我谈了两点,今天分享出来。

  消费觉醒:从呈现到互动

  很多人听过这么一个说法,微信、微博这种社交网络平台的创意广告对传统电视、广播、纸媒广告是降维打击。为什么这么说,是制作更精美吗?是预算投入更大吗?是影响人数更多吗?

  都不是!

  正确答案是:传统时代是“呈现”广告,而微信、微博时代是“互动”广告。

  简而言之,用户由受众变成了参与者。“受众”到“参与者”这个进阶是中国广告营销产业过去20年最大的变化,没有之一。

  入选微信朋友圈2021年度十大广告的案例,无一例外都是用户可参与互动的,有些广告用户可以参与剧情之中,有些广告用户可以选择广告呈现内容,有些广告可以和用户的下一步购买决策联动起来。

微信朋友圈2021年度十大广告:互动为王·创意很贵

  从“受众”到“参与者”,这个变化的契机是什么?四个字:消费觉醒!

  因为移动互联网和社交网络的出现,90后甚至95后00后开始登上消费时代的舞台中央,他们从不满足所谓的“你提供什么,我就得被动接受什么”,更愿意遵循自己内心的想法来选择产品。换句话说,他们更想“把控和参与”他们所消费的产品和服务。

  一众国内外大牌,为什么投入重金选择和微信广告合作,就在于能够迅速地拥抱自我消费意识觉醒的用户,让用户参与进来、玩起来,一起成为广告内容的生产者。

  换句话说,朋友圈的广告只呈现了广告创意的50%,另外50%是需要靠用户填充的。用户的各种点赞、评论,也已经成为广告内容的一部分。

  微信广告通过平台和机制的构建,引导品牌方或者背后的代理公司把“消费者从参与者变成共建者”,通过这种方式获取到的用户,不仅仅是为广告买单,更为自我认同的生活方式买单!

  创意无价:好的“创意”理应更贵

  纵观入选微信朋友圈2021年度十大广告案例背后的金主,无一例外都是超级大牌,其中不乏世界500强企业。

  而且广告制作&代理背后的机构,也都是蓝标、艾硕、阳狮这种大公司。

  这说明能引发广大群众认可的广告创意,要想真正落地,不是靠所谓的策划专家“灵机一动”,而是“砸钱砸出来”的。每一个创意广告呈现背后,都离不开团队资源的协同,需要耗费大量的人力物力制作以及传播。

  当然,平心而论,“广告创意”这四个字“创意”的含金量其实减少了,投入越大的广告越追求稳妥。这个和好莱坞大片一样,我们很难期待2亿美元投资的大片有太多创意,要想看创意可以选择各路鬼才导演的B级片。

  到了今天,“创意”其实和我们早年理解的“创意”已经不再是一个概念。所谓创意,是一种通过创新思维意识,从而进一步挖掘和激活资源组合方式进而提升资源价值的方法。

  在大公司、大明星、大机构拥有最多预算、资源、渠道的当下,“挖掘和激活资源组合方式进而提升资源价值的方法”成为了广告真正的创意部分,也就是真正的竞争力。

  我们以TOP10榜单中排名第二的苹果beats耳机为例,这个“嘉入音乐队伍”的广告创意,其实就是各路顶级资源组合的结果。顶级的大牌、顶级的明星、顶级的制作团队、顶级的宣发渠道、顶级的销售渠道联动,涉及到的环节远比呈现出来的更为丰富。

微信朋友圈2021年度十大广告:互动为王·创意很贵

  在微信朋友圈做广告,总体来说对大公司、大品牌更有利,更有出圈、上热搜的可能。当然对于中小企业来说也不是没有机会,毕竟这种差异化分发或者呈现的广告形式,提供了精准连接广告和用户的可能。

  如果微信能把用户关系链利用好,优化呈现方式,升级AI算法机制,也将给更多中小企业带来可能。

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