杜蕾斯的微博营销案例分析(杜蕾斯的微博营销)

杜蕾斯的微博营销案例分析(杜蕾斯的微博营销)

2021年社交媒体用户已经突破42亿大关,可见社交媒体用户体量之大。

当今的社交媒体有流量惊人及自由度高两大特点,社交营销就是在这些社交媒体平台上进行营销推广,最终达到提升品牌形象或宣传品牌的目的。

企业进行社交营销管理的过程,可通过生命周期分为三个阶段,0-1的阶段是从新品牌到社交品牌,这个起步是很重要的,做得好品牌出来就可以自带传播性,可获得自然流量;1-99的阶段称为社交品牌的可持续爆款,这个过程是和用户持续沟通保持粘性,第三个阶段99-100是从一个社交品牌变成一个 IP 品牌,帮助品牌延长生命周期。

杜蕾斯的微博营销案例分析(杜蕾斯的微博营销)

拓展一下,品牌社交引爆过程中可分为四个步骤,埋梗过程思考其与社会文化的连接和影响,加一些爆破点,隐性地放到社交媒体里。通过明星、名人、行业达人和草根大号去做节点传播来进行传梗,玩梗过程需要不断思考如何可以激发大众的参与和创作。而好的内容会引起主流媒体报道和热议,进而上升到社会价值层面,最终达到企业力求达到的破梗的效果。

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埋梗

一方面,在创作、基础内容时,首先要思考其与社会文化的连接和影响,一旦内容和社会文化环境相斥,就很难传播,甚至产生负面效应;另一方面,在内容里,还需要加一些爆破点,隐性地放到社交媒体里,爆破点的展现有很多形态,比如草根爆料、社区热贴、线下事件、报纸广告或者户外装置等等。

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传梗

今天的社交环境下,用户创作内容的便捷性和多样性,就注定了爆点二创对传播的重要性。通过明星、名人、行业达人和草根大号去做节点传播,好的传播大概率会迎来二次爆发。

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玩梗

在二次爆发中,UGC、BGC、PGC、媒体等基于大众兴趣的爆点再创作,进而形成裂变。如果品牌的内容没办法形成二次创作,传播效率会降低很多。所以,我们做品牌和产品的时候,要不断思考如何可以激发大众的参与和创作。

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MY TRIP

好的内容会引起主流媒体报道和热议,进而上升到社会价值层面,这样对加大品牌影响力也有很大的好处。

接下来我们将分别通过“两微一抖B快红”几个平台向大家介绍品牌在社交营销的运营中是如何操作的。

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微信

微信的用户之间多为熟人关系。微信是个相对私密和封闭一点的平台,微信个人号发布的内容只能被微信好友查看。其用户习惯多为社交。

完美日记”可谓完美利用了微信的特点,其建构了“小完子”微信个人号,她和我们的微信好友几乎没有区别,可以私信小完子,向她咨询美妆穿搭问题、产品优惠信息、售后服务问题等。这是小完子发布的文案,可以看出它的内容看起来是非常生活化、很亲切的。

杜蕾斯的微博营销案例分析(杜蕾斯的微博营销)

对于微信平台的社交营销,首先我们要利用好IP微信号,公众号,社群三大工具,三大工具具有不同的侧重点。

这三个工具也应具有不同的发布时间及频率差异,朋友圈是大家每天活跃的时间发布,公众号通常是一个月4次一般一次发送1-3条。社群覆盖几乎全天,每30分钟~1小时发布一次内容。限量抢购类活动发布的时间则在大家最为活跃的时间。

另外微信中还能通过与微信相契合的一些活动设计促进用户留存,对于其私域社交营销中的人员安排也应有严密的分工。

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微博

微博相较于微信它的媒体属性更为突出,用户互为陌生人,内容传播广泛,用户习惯偏浅交,以内容营销出圈的杜蕾斯也是中国社交营销第一品牌,杜蕾斯在微博上吸引了一大批粉丝,因为它的官微能把杜蕾斯联系到几乎所有的热点上。它的文案能出圈的一大基础,是利用了微博作为社交媒体平台的独特优势。

杜蕾斯的微博营销案例分析(杜蕾斯的微博营销)

活跃度、传播力、覆盖度是衡量微博软文质量的三大指标,要想做好这三个指标,要把握好微博内容撰写的几大技巧——1、140字打造精华:2、巧用@功能;3、注意发布时间;4、精准用户群;5、注重培养粉丝群体。

而要做到出圈,我们还有通过借势、热搜出圈的两大高阶玩法。

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抖音

抖音用户群体偏年轻化,内容注重设计感,是一款关乎美好感的产品。三亚国际免税城#这次赚大了# 抖音营销活动一经上线,就迎来了抖音用户及免税店粉丝们的热情参与,优质视频内容不断涌现。话题带来大批流量,一举创下话题上线24小时内视频播放量超过2亿的优异成绩。

三亚国际免税店本身的定位就是比较高端,面向的群体也大多为一二线城市的年轻女性,其选择的平台的用户群体与自身的用户群体高度重合。其在营销推广的过程中,制作的内容也符合抖音“酷、潮、年轻”的标签,最终带了一种美好感。

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品牌在与抖音合作的时候,我们还需要注意以下几点:

1、目标大胆创新;

2、内容上既统一又多元;

3、做高质量内容;

4、注重音频的选择;

5、评论区社区运营;

6、多账号布局营销。

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微信

B站的特点是,平台主流文化为泛二次元文化,人群为泛二次元人群。平台高度社区化,强调群体认同与社区氛围。

招商银行及中国联通在b站通过发布公司营业人员跳宅舞的视频吸引泛二次元人群关注,通过提升品牌在平台社区中的地位、影响力和知名度,带动了品牌自身形象的提升,从而达到品牌宣传的目的。

杜蕾斯的微博营销案例分析(杜蕾斯的微博营销)

鉴于B站具备一定规模的泛二次元群体基数,品牌顺应泛二次元的群体特点,通过创作相关的品类视频或介入相关的直播领域,以虚拟主播为例,在b站品牌可以通过自身特征形成与品牌调性相符合的虚拟主播特性,为泛二次元群体带来虚拟主播的直播,以此实现品牌粉丝的建构,最终在品牌层面达到促成产品转化的效果。

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快手

同为短视频平台,快手所覆盖的群体年龄段分布比较广,快手更像是一个社区,强调多元化、平民化和去中心化,满足用户“记录和分享”的需求。百雀羚联合快手开展“全民造梦季”活动,用户在快手用视频晒出梦想,带上#百雀羚喊你来造梦#的标签。短短一周,就有八百多万人参加,点赞超过20万。

快手与百雀羚具有高度重合的用户群体,且快手用户下沉深以及独特的老铁经济都完美的契合百雀羚的品牌目标。

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小红书

小红书的定位是生活方式分享平台,通过用户和用户间的双向互动,无形之中促进了真正好用的产品的销售,比起商家单调的宣传,同为消费者的其他买家的购物体验更有说服力。配合彩妆产品特点,完美日记重点在小红书上向中腰部红人和素人投放化妆品使用反馈一类的图文内容,一方面营造出全民都被该品牌种草的声量,引发从众心理,另一方面这些有价值的内容也吸引了用户,从而引发关注。

在小红书平台,通过KOC种草,KOL扩散,网红霸屏,明星推荐四种高效的方式最终实现种草的效果,以此发挥小红书的种草特性,是品牌与小红书相结合时所用到的方法论。

杜蕾斯的微博营销案例分析(杜蕾斯的微博营销)

提炼总结

这六个平台都有着不同的定位,微信——移动社交的连接器,微博——时事热点策源地,小红书——年轻人的生活方式分享社区,抖音——记录美好生活的短视频分享平台,快手——生活化短视频分享平台,b站——二次元、原生娱乐社区。

前三个平台主要告诉我们品牌在利用各平台做社交营销时,都要符合平台本身的特性去做具体的策略。而就算是同一品牌在不同的平台,只要能够找到符合平台特性的方法论,也能分别做出优异的成果。三亚国际免税城与抖音的结合,百雀羚和快手的结合都突出了品牌选择与自己相契合的平台的重要性。而中国联通与招商银行通过找到与b站特点相符合的路径,在与自己契合度不高的平台上同样能做到出圈的效果。

总的来说就是以下几点:

1、场景在线引发社交需求共鸣;

2、使用干货与专业知识打造内容运营

3、垂直圈层,从细节处挖掘群体痛点;

4、适当组合不同营销工具。

以上各个平台的方法论都抓住了用户互动这一社交营销的核心内容。社交营销的展开中,用户是不可或缺的参与角色。互联网时代产品与服务的用户思维深入人心,这在企业的社交营销活动中也理应得到体现。

另外他们也抓住了差异化这一社交营销设计的关键因素。不同的社交媒体平台承载的文化、用户特征有着显著的异质性,因此品牌方在各个媒体平台开展的营销方式需要结合各个平台的情况而变化以取得更好的营销效果。虽然前面几大平台的方法论有很大不同,但实际上他们都是围绕这两点来展开他们的具体策略的。

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对于中南大商科的启示

1、精准定位平台,持续深耕;

2、定期整活,刷新用户认知;

3、拓展与用户互动的渠道,积极与用户互动,

拉近与用户的距离。

品牌营销第十二组

小组成员:莫裕婧 黄雨婷 颜开 王烨 曹佳曦

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