微博运营书籍(微博图书营销案例)

#以书之名#

我是爱读书的林小多,分享好书,欢迎关注交流。

在10多年工作中,常常遇到部门的新人会有以下的烦恼:

知道很多营销手段,不知怎么操盘?

读了很多营销书籍,依然不懂营销?

做了很多工作笔记,还是不会复盘?

究其根本原因,是没弄清楚营销的基本概念和逻辑,又缺乏市场实践,因此很困惑;

作为12年的营销经理人,今天想和大家分享这份营销书单,认真看完,不管你是营销小白还是有一定工作经验的营销人,一定都会有不同的收获!全文5000多字,建议收藏再看!

一、《极简市场营销》胡超

二、《营销5.0,后互联网时代的企业战略营销》杨芳莉

三、有一定的认知基础和实战经验后,再看营销圣经菲利普·科特勒《营销管理》

四、《定位》艾.里斯、杰克.特劳特

推荐延展阅读:《一个广告人的自白》

微博运营书籍(微博图书营销案例)

为什么不先推荐《营销圣经》呢?因为这本书目前已经迭代到了第15版,涵盖得非常广,分别从理解营销管理、洞察市场、密切联系顾客、培育强大的品牌、开发市场供应物、交付价值、沟通价值、成功地实现长期成长这几大个方面展开阐述;

作为经典之作,全书涉及了诸多与营销学密切相关的其他学科,如管理学、统计学、数据分析、消费者行为学、电子商务等等,非常系统,也非常完整!

但是,对于初学者,更像是教科书,会感觉有点难,可能不够接地气;通俗一点说,就是不太通俗。

《极简市场营销》和《营销5.0,后互联网时代的企业战略营销》这2本书,作者都是营销实战派专家,即拥有专业的市场营销科班背景,又经过规模化的市场营销实战洗礼,所写的东西更像是已经画好重点的重点,所以建议初学者或者入门者从这2本先开始看。

下面就具体的书分别谈谈个人的看法。

(读书是非常私人的喜好,可以礼貌表达不同观点,杠精请绕道,杠,就是你对!)

一、《极简市场营销》胡超

全书以短短300多页将市场洞察、客户细分、目标客户选择、定位与品牌、市场营销组合、量化指标与结果追踪、团队架构与考核指标、黑客增长这8大市场营销经典模块,简练的通过“是什么、为什么、怎么做“讲解得通俗易懂。

很多营销人,可能都缺乏系统性的概念,所以常常没有方向或者效果不好。《极简市场营销》这本书给出了明确的答案和实战建议。

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01 细分客户,知己知彼,百战百胜

书中提到,市场营销的本质是了解客户需求并满足客户需求。从若干客户细分市场中找到最有利的一个或者几个部分,也就是做好客户细分,进行目标客户选择,决定我们只服务谁。

因为我们的服务能力是有局限的,所以我们锁定一个或几个客户领域让自己的能力发挥到极致,让自己有绝对竞争力。为什么很多人只是市场营销的概念和方法,却总是做不好?因为什么都想要;

而结合黑客增长理论来看,实验做了一两次就对结果下定论,也未免操之过急。很多人对细分客户有概念,却不知道从何入手,或者就是大网一撒,唠到啥是啥,最终,把自己的核心竞争力丢了。

在书里,对品牌的极简【定义】是:品牌是一个承诺,它包含对客户在功能价值和情感价值两方面的承诺。“功能价值”是客户在产品(或服务)上获得的“功能”方面的价值,而“情感价值”是客户在产品(或服务)上获得的“情感”方面的价值,比如:安全感、尊贵感或身份认同感等。

相信大家都会有同样的感慨,那就是当下的市场竞争环境下,很难有一个产品适合所有人,所以要选择一个或若干个子客户群作为主攻目标,并且相对竞争对手有足够的差异化和竞争力。

作者列举了一个客户细分和目标客户选择的实用工具:网格模型;他指出,“网格模型”的优势是能将客户细分和目标客户选择的过程结构化、“可视化”,并且方便团队之间的理解和沟通。(这可太重要了!)

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长城汽车客户细分和目标客户选择的网络模型,来源书中配图

02心中有方,紧跟时代,无惧变化

现代管理学之父彼得·德鲁克说:

新的陌生时代已经明确到来,而我们曾经很熟悉的现代世界已经成为与现实无关的过往。

传播作为营销中重要的一个环节,在过去的100多年里,传播渠道的迭代更新了好几次:

1998年的门户网站,1999的QQ,2000年的谷歌,2008年的开心网,2009年的新浪微博,2011的微信,以及后来庞大的微信体系;2013年后的互联网电视广告;到后来,随着智能手机的普及,2016年开始,抖音、头条、小红书等平台风生水起。

对营销人来说,既要与时俱进,更不能忘记整合营销传播的原理:

整合营销传播指的是将传统广告、数字营销、公共关系和销售促销这四类传播工具整合;需要将它们整合的原因,是这四类传播工具在客户的不同购买决策阶段中,所能发挥的功能不同。

同时,作者也指出,不管工具怎么变,传播三要素不能忘:

1、目标客户是谁?2、传播内容:传播内容始终将围绕我们是谁、我们做什么和我们有什么不同、对客户的那个品牌“承诺”;3、传播渠道:整合营销传播的四个工具如何配比,时代不同,公司规模不同,肯定配比也不同,只能说适合“自己”的才是最好的。

有人说,市场营销不只是一些点子,也不仅仅是一些创意,而是一套方法体系和工具,并且一直在变化。

而作者胡超说:你可以把这本书当做市场营销的工具书或词典来查询,遇到具体问题的时候,可以从目录中找到切入点,就这个点进行深入阅读。

对营销人来说,理解了这些基础知识点,有助于我们在不断发展的时代看清现象的本质,从而做出更好的判断,正所谓:心中有方,无惧变化;

而近年来许多翻车的营销案例也值得好好反思,传播内容核心目的是什么,对品牌的助力是否正面。

对于普通人而言,知道了商家的套路,也能更理性地看待各种促销,在未来做消费决策的时候就不会冲动和盲目了。

在书的最后,作者还非常给力的就市场营销工作的量化指标与结果追踪及团队架构和考核指标给出了建议,还有可直接参考的套用公式模板;

当然,方法虽好,都不能生搬硬套,结合实际去应用,才能有所成。

就算失败了也没什么,试错本身也是进步的过程。

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二、《营销5.0,后互联网时代的企业战略营销》杨芳莉

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与此前的营销理论相比,《营销5.0》不仅从商业发展的角度重新设定市场洪流下的营销战略,同时结合后互联网时代的营销困境,梳理出了融合大数据、人工智能、移动营销、社群营销等新技术、新策略的全方位新营销框架。

对于营销、新媒体从业者来说,这是一本结合理论与实践的营销系统精华课;对于企业来说,这是一份营销思路与战略思维的提升特训,值得细细研读。

01 营销5.0重点是“人”

书中提到:互联网时代对营销的要求有4方面:及时性,社会性,精准性,方便性。

在这个信息过剩的时代,抓住先机之后,利用好的地利人和,迅速做出反应和统筹,才有可能实现逆袭;这对营销人员是个考验,对企业来说,更是个不小的考验。

而有一个段子是这么说的,在营销人员眼里,节日只分为可营销和不可营销,然而大多数营销手段最后都变成了促销。

很多企业发现,在周年庆、金秋时节、双十一、双旦等月份销售额都会明显提升,但促销结束后的那一段时间,销售业绩就会明显下跌,甚至是惨淡很多,这样的场景年度一年。

书中指出,这是传统4P模式进行思考的营销活动,这种以产品为计算基础的商业思考模式被喻为“垒砖头”的商业范式;在这种模式下,营销人员对于客户的关注度不高,也没有意识到到底是哪类客户减少导致的业绩下滑。

现代管理学之父彼得·德鲁说:“创新就是通过改变产品和服务,为客户提供价值和满意度。”

在营销中,这是不变的基本商业逻辑。

因此书中指出,要改变以上现状,应该把企业的商业思维范围从“垒砖头”改为“数人头”。

什么是“数人头”?

简单地说,就是按照企业的客户人数和消费频次思考企业的业绩增长路径;企业的关注点,要转移到具体的个别客户身上,强调的是客户的全生命周期经营,它所引导的营销活动重在创造价值而不再是盲目引流。

书中以金字塔举例来区别客户层级,最重要的、贡献最大的一群人在金字塔的顶端,逐步往下分级;

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维持好顶端客户的长期友好关系,筛选出第二梯队,然后逐级往下发掘新的潜力客户,设法帮助他们提升其重要程度,使客户数量稳定增长;

这样,如果某一段时间业绩突然下滑,营销人员就可以掌握到是金字塔中的哪部分客户出现问题导致,就知道应该如何止血,而不是盲目地加大促销力度;如果希望业绩进一步增长,营销人员就必须知道哪些客户的数量增长对企业来说是最有效的。

而数人头的首要重点在于要把关键客户转换成拥有其数据的“会员”。与此同时,这就要求我们的营销从业者要具备良好的数据分析能力,能够进行多维度的数据分析,而不能再仅仅只是关注单纯的客流数。

02 营销5.0的核心是“整合”

几乎所有的企业都在“做”会员营销,但认真研究会员消费行为数据的企业似乎不多,这就导致了会员营销做来做去还是停留在促销阶段,不断地拉新,失去,反反复复。

《营销5.0》中提出,会员思维的一个重要观念是经营会员的终身价值,也就是全生命周期管理;其中包括“进”“活”“粘”“值”“荐”5个阶段:

“进”:就是拉新;“活”:是激活,通常指的是让客户产生第一次消费;“粘”:是提高其黏度,产生多次复购,让会员有消费需求时把企业当作首选;“值”:创造会员价值;“荐”:会员裂变;

要实现以上管理目标,书中提出了相对应的方法:客户全生命周期的深度整合营销框架,称为CIDR模型;

客户经营的过程,以接触的深化到裂变全过程为基础,通过大数据,移动营销、社交媒体、交易平台等营销方法和工具整合,来共同支持客户全生命周期管理,为企业打造经营私域流量的营销模式。

书中引用了电影“诺曼底登陆”中多军种协同作战作为比喻,来说明营销整合协作的关键点;

传统行业除了可以学习和借鉴互联网企业的做法,更多的应该思考:如何从自身优势出发,比如线下自然的客流,无法代替的体验感,以及如何将客户分级分群,利用大数据,移动营销、社交媒体等手段进行整合营销,做好客户全生命周期管理,以取得更好的业绩增长。

另外,还有一点值得思考,营销构架和分工规划要明确,很多传统企业仍然将客户管理直接=客服,这就大错特错了。

03 营销制胜的法宝是“因时而变”

从供不应求,到商品同质化严重;从商场,到电视购物,到如今的移动便捷购物;

从纸媒没落,到自媒体崛起;从图文时代,到短视频天下;时代早已不同;

因此,营销思维、方法和手段都要因时而变;

这其中包括了营销思维的改变,客户管理、沟通方式、推广渠道等多方面的细节,也包括企业对营销行为指导和管理的改变;

在《营销 5.0》书中,对以上方面,都有具体的分析、讲解和解决方法。

在数字化时代,变化是飞快的,不管是相关从业者还是企业,也都要顺应时代的变化而变;

在正确的系统知识框架上,认知、想法、方式的不断迭代,才能从容面对复杂而多变的现状,找到正确的努力方向。

三、《营销管理》菲利普?科特勒

有基础的营销人都知道,市场营销是由国外兴起的,经典的理论著作都是从国外传入的,而由“现代营销学之父”菲利普?科特勒团队写的这本《营销管理》,已经迭代到15版了,被奉为营销圣经!

看,就完了!(当然,难度是会有一点的,哈哈哈)

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四、《定位》艾.里斯、杰克.特劳特

定位理论的核心逻辑是,如果不能成为品类第一,那就去创造一个新品类。被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。是做品牌和市场的小伙伴可以精读的一本书。

全书分为6大模块:到底何为定位、占领用户心智、领导者定位、跟随者定位、好名字的威力、商业案例分享;

提炼重点如下:

从消费者心智出发,不要从产品出发;基于这个没有被满足的需求创造一个新的品类;说到底,定位是一种差异化竞争。

推荐延展阅读:《一个广告人的自白》大卫·奥格威

奥美广告创始人大卫·奥格威以第一人称写的书,他确立了奥美这个品牌,启蒙了对消费者研究的运用,同时创造出一种崭新的广告文化,影响着整个广告业的发展。

他本人被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”,被《纽约时报》称为“现代广告最具创造力的推动。

如果一个中国广告人只知道一个外国广告人的名字,他知道的多半会是大卫?奥格威;

同样,如果只知道一本广告经典,那本书多半就是《一个广告人的自白》。

在这本书中,奥格威以自己的广告哲学和经验,充实了广告人观念和广告专业最核心的部分,设定了现代广告很多最基本的原则和标准。

内容、工具也许时时在变化,但有些规则应该一直谨记。

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在《一个广告人的自白》正文开始前,奥格威说:“用第一人称这种旧式写法写这本书,我触犯了当代美国行为规约。可是,我认为,这本书是我的自白,在叙述我的经历时用我们,那是极不自然的。”这种坦率,就是奥格威的风格。在相当多的文字将简单问题复杂化的时代,《一个广告人的自白》也带给读者阅读商业类读物少有的轻松体验。

和大家分享一段我自己很喜欢的话:

“消费者不是低能儿,她们是你的妻女。若你以为一句简单的口号和几个枯燥<原文开始>的形容词就能够诱使他们买你的东西,那你就太低估他们的智能了。他们需要你给他们提供全部信息。”

同样,看就完!(难度系数也会低一点,哈哈哈。)

我是爱读书的林小多,分享好书,欢迎关注交流。

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